Już jest tegoroczny CANnual Report 2020!

CANual Raport corocznie przygotowujemy z naszą siecią lokalnych ekspertów z agencji reklamowych i domów mediowych WeCAN. Wszystkie firmy działają na 16 rynkach w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Na polskim to dom mediowy Media People oraz Grupa Walk.

Z CANual Raportu dowiecie się Państwo o każdym z rynków w kontekście trendów, sytuacji gospodarczej, prawnej wpływającej na działania marketerów, wydatków mediowych, znaczących zmian na rynku dostawców mediów. Tegoroczny CANual Raport analizuje kwestie wyzwań ekologicznych i wpływu pandemii na działania marketerów.

W czasie lockdownu inwestycje na zakup reklam w mediach, w Europie Środkowej i Wschodniej zmniejszyły się o 19 proc. Zaburzenia były odczuwalne nawet na najbardziej stabilnych rynkach. Rok wcześniej – w  2019 inwestycje wyniosły 15,2 mld euro, to o 10 proc. więcej niż w 2018. W całym regionie odnotowano stabilny wzrost podtrzymujący trend wzrostowy ostatnich pięciu lat.  

Widać dynamicznie rosnące wydatki na reklamę cyfrową i stopniowe przejmowanie budżetów telewizyjnych. Średni udział w całym paśmie wydatków według typu mediów też właściwie odzwierciedla tendencję z ubiegłych lat: mimo, że w większości krajów Europy Środkowo-Wschodniej telewizja wciąż jest najbardziej preferowanym medium, to jednak powoli traci swój udział w rynku (43 proc. w 2019 r.) na rzecz dynamicznie rozwijającego się segmentu online (34 proc. średnio we wszystkich państwach regionu). Wielkość rynku cyfrowego już w 2018 r. prześcignęła wielkość rynku telewizji pod względem całkowitych kwot wydatkowanych w państwach regionu. Oznacza to, że w 2019 r. 45 proc. wszystkich budżetów reklamowych (6,9 mld euro) wydano na reklamę internetową, a jedynie 37 proc. przeznaczono na reklamę telewizyjną. Udział rynkowy materiałów drukowanych od lat przeżywa stały spadek, natomiast reklamy zewnętrzne i radiowe utrzymują się na niezmienionej pozycji.

W 2019 roku zauważalny był wzrost świadomości społecznej dotyczącej zagrożeń ekologicznych dla środowiska naturalnego i problemów społecznych. Dane pozyskane na zlecenie Komisji Europejskiej wyraźnie wskazują, że liczba osób, które uważają kwestie klimatu, energii i ochrony środowiska za jedne z dwóch najważniejszych problemów, z którymi obecnie boryka się ich kraj, wzrosła w ciągu zaledwie jednego roku aż o 80 proc. Znalezienie rozwiązania tych problemów będzie leżeć również w gestii sektora przedsiębiorstw, dlatego wzrasta ciążąca na nich odpowiedzialność. Stąd też nasi przedstawili przewidywalne kierunki przyszłych trendów w regionie Europy Środkowej i Wschodniej. Mimo, że poziom społecznej świadomości jest odmienny w poszczególnych krajach, zaznacza się wyraźna zależność prezentowanych poglądów od sytuacji finansowej i statusu społecznego respondentów. Badania segmentacji społeczeństwa przy zastosowaniu kryteriów stowarzyszenia ESOMAR pokazują, że im wyższa jest jakość życia w danym państwie, tym wyższe są też oczekiwania związane z etycznym zachowaniem firm.

Najpopularniejszym tematem programów społecznej odpowiedzialności biznesu – aż do chwili wybuchu pandemii koronawirusa – były sprawy dotyczące ochrony środowiska. Po wybuchu pandemii, uwaga przeniosła się na kwestie systemu opieki zdrowotnej oraz pracowników pracujących na pierwszej linii frontu. Koronawirus wiele zmienił a lockdown ogłoszony w wielu miejscach świata w związku z pandemią, doprowadził do powstania nowych wzorców zachowań konsumenckich. W centrum uwagi kupujących znalazły się podstawowe artykuły spożywcze, produkty higieniczne i suplementy zdrowia. Doszło też do całkowitej zmiany nawyków zakupowych konsumentów. Sprzedaż i konsumpcja treści internetowych szybko poszybowały w górę i doprowadziły w rekordowo krótkim czasie (zaledwie kilku tygodni) do głębokich cyfrowych zmian. W okresie lockdownu ruch w Internecie w całym regionie gwałtownie wzrósł: oglądalność pięciu najbardziej popularnych stron internetowych w każdym kraju wzrosła średnio o 5 proc. w okresie marzec-maj (w porównaniu z danymi z 2019 r.). Na polskim rynku to był wzrost o 3 proc., podobnie jak na Litwie.

Pandemia nie traktuje wszystkich równo Co ciekawe, boom dotyczący konsumpcji mediów nie znalazł swojego odzwierciedlenia na rynku reklamy. Po wybuchu epidemii zapanowała wyjątkowa niepewność dotycząca kampanii reklamowych. Tuż po ogłoszeniu lockdownu większość trwających lub planowanych kampanii została odwołana lub przełożona na późniejszy termin, co spowodowało, że w okresie od marca do maja wydatki na reklamę w państwach regionu zmniejszyły się o 19 proc. (w stosunku do roku poprzedniego). Nie każda branża została w równym stopniu dotknięta skutkami pandemii. Marki z sektora artykułów szybkozbywalnych, farmaceutyków oraz telekomunikacji utrzymały swoją pozycję, natomiast sektor eventowy, turystyczny i motoryzacyjny drastycznie się skurczył. Przedsiębiorstwa zajmujące się usługami online i rozrywką cyfrową (a także produkujące detergenty i środki dezynfekujące) także wzmocniły swoją pozycję.

– Nasze coroczne spotkania i efekt pracy ekspertów z 16 rynków Europy Środkowo-Wschodniej dobitnie pokazują, że mimo bliskości terytorialnej i tych samych wyzwań, przed którymi stoimy jako część Europy czy świata, każdy kraj regionu ma swoją charakterystykę. Swobodny przepływ ludzi, myśli, technologii nie zunifikowały nas, zatem nadal widoczne są różnice konsumenckie i różne sposoby korzystania z mediów. To bardzo istotny aspekt w myśleniu o komunikacji w regionie. Umiejętność wsłuchania się w te widoczne inności lub niuanse, czyni marketerów skutecznymi – komentuje Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska Media People.

Czytaj więcej na: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/w-czasie-lockdownu-wydatki-na-reklame-w-europie-srodkowej-i-wschodniej-zmniejszyly-sie-o-19-proc

POBIERZ NASZ RAPORT

 

CANual Report 2019

Media People będący członkiem weCAN, sieci niezależnych agencji reklamowych z Europy Środkowej i Wschodniej opublikował wraz z partnerami, piątą coroczną publikację CANnual Report. Premiera odbyła się na konferencji weCAN w Bukareszcie 7 listopada. 

Raport weCAN podsumowuje wyniki rynku reklamowego w 15 krajach Europy Środkowej i Wschodniej w okresie 2014-2018, ponadto zawiera prognozy trendów na kolejne pięć lat. Oprócz danych na temat nawyków konsumentów mediów oraz wydatków na reklamę w regionie, publikacja zawiera także artykuły ekspertów weCAN oraz innych liderów branży, takich jak Agnieszka Kosik, szef Facebook Polska, Illés Vadász, kierownik ds. Przemysłu Google Węgry, Mojca Briščik, prezes Golden Drum Festival oraz dr Ákos Kozák, dyrektor Instytutu Badań Rynku GfK Hungária.   

Dwa przełomowe wydarzenia w przeciągu zaledwie pięciu lat 

Raport wskazuje na to, że dzięki dobrobytowi gospodarczemu i rozwojowi cyfrowemu łączna wartość wydatków na reklamę w regionie osiągnęła w 2018 roku 13,8 mld euro, czyli ponad 3 mld euro więcej niż pięć lat wcześniej. 

Liczba osób w regionie regularnie korzystających z internetu wzrosła od 2014 o 10%, ponadto w większości krajów reklamodawcy szybko dostosowali się do zmieniających się nawyków konsumentów mediów. Szybki wzrost konsumpcji treści internetowych pociągnął za sobą gwałtowny, bo aż 104% wzrost budżetów przeznaczanych na reklamę cyfrową. W wyniku tego wydatki na reklamę online w Europie Środkowo-Wschodniej wyniosły w ubiegłym roku 5,7 mld euro, przekraczając tym samym kwoty przeznaczane na reklamę w telewizji. 

Jednak wyprzedzenie budżetów telewizyjnych przez wydatki internetowe stanowiło tylko jeden z kilku przełomowych momentów na rynku reklamowym w Europie Środkowo-Wschodniej w ciągu ostatnich lat. Podczas gdy reklama drukowana, jako jedyny rodzaj mediów, notuje stały spadek nakładów (-28%), rynek reklamy zewnętrznej umiarkowanie się umacnia (+10%). Media internetowe do tego stopnia przejęły publiczność korzystającą wcześniej z reklamy drukowanej, że reklama zewnętrzna stała się trzecim najpopularniejszym rodzajem powierzchni reklamowej po telewizji i internecie, wyprzedzając druk.

Rynek reklamowy w krajach Europy Środkowo-Wschodniej w latach 2014-2018

Reklamodawcy w krajach Grupy Wyszehradzkiej najszybciej dostosowali wydatki na reklamę do nowej, cyfrowej ery. Czechy były pierwszym rynkiem, na którym wydatki na reklamę online przekroczyły wydatki na reklamę telewizyjną; następnie doszło do tego na Węgrzech w 2015 roku i wreszcie w Polsce w 2018 roku. Do grona tych krajów już wkrótce może dołączyć także Słowacja. Oprócz tych rynków jeszcze trzy kolejne dotarły do tego etapu od 2014 roku: Litwa (2016) oraz Ukraina i Rosja (2018). Ten ostatni kraj został prawdziwym cyfrowym supermocarstwem, odpowiadając za prawie połowę wszystkich wydatków na reklamę online w regionie.

Pozycja w rankingu weCAN

Pięć lat temu sieć weCAN stworzyła indeks, aby móc oferować reklamodawcom szczegółowe informacje o stanie rynków reklamowych w regionie. Wartość w rankingu weCAN pokazuje procent wydatków na reklamę na mieszkańca w ramach nominalnego PKB danego kraju, pokazując, czy rynek reklamowy jako sektor gospodarczy jest silniejszy czy słabszy niż sugerują ogólne wyniki gospodarcze danego kraju. 

Od 2014 roku wartość rankingu weCAN wzrosła dla sześciu krajów: Czech, Ukrainy, Węgier, Polski, Słowacji, Rosji i Litwy. Oznacza to, że w tych krajach rynek reklamy rozwijał się bardziej dynamicznie niż pozostałe obszary gospodarki. Jak widać są to te same kraje, w których wydatki na reklamę internetową wyprzedziły telewizję, co dowodzi, że branża reklamowa, podobnie jak na rynkach zachodnich, rozwija się bardziej, kiedy segment cyfrowy przejmuje wiodącą rolę od tradycyjnych mediów.

Od samego początku istnienia Canual Raportu, piszemy o rynku CEE, który zdecydowanie różni się od innych regionów Europy ale jest również bardzo niejednorodny w ramach 16 państw, które go  tworzą. Przede wszystkim objawia się to w konsumpcji poszczególnych  mediów jak i dynamice wprowadzanych zmian technologicznych. Wspólnym mianownikiem są globalne zmiany kulturowe oraz polityczne, formatowane w świecie digital z wiekszą niż kiedykowliek precyzją za pomocą danych. Teren tych rozgrywek pokrywa się zatem z terenem operacji marketingowowców. Dziś  wyzwaniem dla branży stają się zjawiska wcześniej nieznane oraz nowe szanse i niebezpieczeństwa. Świadomość, wiedza, płynąca z naszego komependium jest punktem wyjścia dla pracy działów marketingu, które mierzą się zarówno z lokalnymi jak i regionalnymi działaniami dla brandów – komentuje raport współautorka, Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska domu mediowego Media People.

Całość raportu do pobrania znajduje się tu:  https://wecan.net/cannual-report/