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Die Werbewirtschaft und insbesondere die Werbeausgaben in den Medien verzeichnen in Mittel- und Osteuropa seit Jahren ein starkes Wachstum. Im Jahr 2020 verursachte die COVID-19-Pandemie einen R\u00fcckgang der Werbeinvestitionen um 8% (ca. 1,2 Mrd. \u20ac). Alle Medienunternehmen mussten starke Budgetk\u00fcrzungen hinnehmen. Die einzigen Nutznie\u00dfer der Pandemie waren die Online-Anbieter potenzieller Kunden, d. h. die Minimedien, die ihre Inhalte \u00fcber den Online-Kanal verbreiten. In der Zwischenzeit hat der Wandel des Verbraucherverhaltens die Art und Weise, wie Unternehmen heute \u00fcber den Aufbau von Kommunikation und Beziehungen zu ihrem Publikum denken, grundlegend ver\u00e4ndert.<\/p>\n\n\n
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weCAN<\/a>, ein Netzwerk unabh\u00e4ngiger Werbeagenturen und Medienh\u00e4user aus Mittel- und Osteuropa, hat seinen siebten j\u00e4hrlichen CANual Report ver\u00f6ffentlicht. Er enth\u00e4lt eine detaillierte Analyse der Werbem\u00e4rkte in 15 MOE-L\u00e4ndern, mit besonderem Schwerpunkt auf den Auswirkungen der Pandemie COVID-19 <\/a>auf diesen M\u00e4rkten. Neben der Erhebung von Daten \u00fcber die Entwicklung der Medienm\u00e4rkte in Mittel- und Osteuropa im vergangenen Jahr verglichen die weCAN-Experten die Auswirkungen der j\u00fcngsten Pandemiekrise mit fr\u00fcheren kritischen Situationen in der Region, wie der Wirtschaftskrise 2008, der Annexion der Krim oder der Agrokor-Krise. Der Bericht enth\u00e4lt einen Artikel von Gastautorin Dr. Maria T\u00f6r\u0151csik (Wirtschaftswissenschaftlerin und Professorin an der Universit\u00e4t P\u00e9cs), der die Entwicklung der mittel- und osteurop\u00e4ischen Verbrauchereinstellungen seit 1990 beschreibt.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Das polnische Kapitel wurde von Weronika Szwarc-Bronikowska, Vizepr\u00e4sidentin des Medienhauses Media People und Dozentin an der SWPS-Universit\u00e4t, und Pawe\u0142 Heinze, Kreativdirektor der Agentur Walk, verfasst.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Region durch Virus ersch\u00fcttert<\/strong><\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Der CANnual Report 2021 zeigt deutlich, dass das Coronavirus ein halbes Jahrzehnt stetigen Wachstums gestoppt hat: Die gesamten Werbeausgaben in der Region gingen 2020 um 8% zur\u00fcck, was einem Verlust von 1,2 Milliarden Euro gegen\u00fcber dem Vorjahr entspricht.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Die meisten weCAN-Experten weisen darauf hin, dass die Unternehmen nach dem anf\u00e4nglichen Schock und dem Einfrieren der Werbebudgets relativ schnell wieder auf Kurs kamen, da die Kampagnen meist verschoben (und nicht gestrichen) oder umstrukturiert wurden, indem mehr Geld in digitale Aktivit\u00e4ten gesteckt wurde. Die Unternehmen mussten sich an die neuen Verhaltensmuster der Verbraucher anpassen, indem sie auf Online-Plattformen umzogen oder ihre Online-Pr\u00e4senz verst\u00e4rkten. Infolgedessen stiegen die Ausgaben f\u00fcr digitale Werbung um 100 Millionen Euro (oder 1% im Vergleich zum Vorjahr), was das Internet zur einzigen Mediengattung macht, die unbeschadet aus dieser Krise hervorgegangen ist.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Dank dieser Anpassungen kam es in mehr als der H\u00e4lfte der MOE-L\u00e4nder nur zu einem leichten R\u00fcckgang oder sogar zu einem leichten Anstieg der Werbeausgaben. Am wenigsten betroffen waren die M\u00e4rkte mit einem starken digitalen Segment, d. h. die meisten Visegrad-L\u00e4nder, Russland und die Ukraine. In Russland, dem nach Euro-Zahlen st\u00e4rksten digitalen Markt in Mittel- und Osteuropa, gingen die Investitionen um 16% zur\u00fcck. Dieses Ergebnis steht im Zusammenhang mit einem erheblichen Wertverlust des Rubels, der den niedrigsten Stand seit fast f\u00fcnf Jahren erreicht hat. Der R\u00fcckgang der in Rubel berechneten Investitionen betrug nur 4%.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Die Pandemie hat Trends beschleunigt, die schon seit Jahren zu beobachten waren. Das Fernsehen ist (im Durchschnitt) immer noch das beliebteste Medium der B\u00fcrger in den 15 untersuchten L\u00e4ndern. Allerdings wird 2020 bereits mehr als die H\u00e4lfte der Werbebudgets der Vermarkter auf Online-Werbung entfallen (51% bzw. 7,12 Mrd. EUR), mehr als auf das Fernsehen (36% bzw. 4,97 Mrd. EUR). Die Pandemie hat die Probleme der Presse versch\u00e4rft, aber auch der Stabilit\u00e4t von Au\u00dfenwerbung und Radio ein Ende gesetzt - beide Mediengattungen verlieren ihren durchschnittlichen Anteil an den Werbeeinnahmen.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Bemerkenswerte staatliche Kommunikationsbudgets COVID19<\/strong><\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Der Bericht enth\u00e4lt auch einen Vergleich der staatlichen Ausgaben in 6 L\u00e4ndern f\u00fcr die sogenannte \u201eKronen-Kommunikation\u201d im Jahr 2020. Die L\u00e4nder haben sichtbare Unterschiede in der H\u00f6he der Budgets, die f\u00fcr Informationskampagnen und Bildung der B\u00fcrger bereitgestellt werden. Auch der prozentuale Anteil der \u201eKronen-Kommunikation\u201d an allen Regierungskampagnen ist unterschiedlich. Zu diesen Kampagnen geh\u00f6ren Sicherheitsma\u00dfnahmen (z. B. Ausgangssperre und Maskenpflicht), finanzielle Unterst\u00fctzung und die F\u00f6rderung der geistigen Fitness der B\u00fcrger.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Das Amt des ungarischen Ministerpr\u00e4sidenten gab insgesamt 79 Mio. EUR (netto) f\u00fcr Werbung aus, wovon mehr als 75% auf die COVID-19-bezogene Kommunikation entfielen. Auch Rum\u00e4nien wendete 78% seines Budgets f\u00fcr \u00f6ffentliche Kommunikation f\u00fcr seine Sensibilisierungskampagne auf. Serbien, Polen und Russland gaben etwa die H\u00e4lfte aus. Slowenien gab von allen untersuchten L\u00e4ndern am wenigsten aus. Dort wurde nur eine TV-Kampagne durchgef\u00fchrt, auf die weniger als 1% des 10 Millionen schweren Staatshaushalts f\u00fcr bezahlte Kommunikation entfielen.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Flucht an die Front<\/strong><\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Obwohl die COVID-19-Pandemie einen starken R\u00fcckgang der Werbeausgaben in Mittel- und Osteuropa verursachte, sind sich die meisten weCAN-Experten einig, dass sich die M\u00e4rkte viel schneller erholen als nach der globalen Krise 2008. Die meisten gehen davon aus, dass das Vorkrisenniveau bei den Werbeausgaben bereits 2021 wieder erreicht oder sogar \u00fcberschritten wird. Viele L\u00e4nder in der Region rechnen mit Wachstumsraten von 10-15% pro Jahr.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/mediapeople.pl\/wp-content\/uploads\/2021\/12\/image001-1024x336.png\")
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