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Ya se ha publicado la tercera edición del Informe CANnual, la guía más completa sobre la industria publicitaria en la región de Europa Central y Oriental. Su estreno tuvo lugar el 17 de octubre de este año en Praga durante la Conferencia CANnual 2017. Su organizador y editor del informe es weCAN, una red de agencias de publicidad y empresas de medios independientes de CEE. La publicación sobre marketing de contenidos de este año está disponible en: http://cannualreport.wecan.net/2017#/hello.

weCAN es la mayor red de agencias independientes de Europa Central y Oriental. Reúne a agencias de publicidad y medios de comunicación independientes de 16 países. Uno de sus principales objetivos es compartir sus conocimientos sobre el sector de la publicidad en Europa Central y Oriental, tanto interna como externamente. Por eso, entre otras cosas, weCAN publica desde hace tres años el Informe Anual CAN, que ofrece información sobre la situación y las tendencias del marketing en la región de Europa Central y Oriental y en cada uno de los países.

El informe de este año incluye análisis transversales y descripciones detalladas de los mercados publicitarios de 14 países: Bulgaria, Croacia, República Checa, Estonia, Polonia, Rusia, Rumanía, Serbia, Eslovaquia, Eslovenia y Lituania, Letonia, Ucrania y Hungría. Los autores del capítulo sobre Polonia son: Weronika Szwarc-Bronikowska - Vicepresidente del Consejo de Administración para Estrategia y Desarrollo Media People, Dawid Bartosik - Director de contenidos Caminar y Grzegorz Dzięgielewski - Diseñador de contenidos Caminar.

Según el informe, en 2016, a pesar de un descenso de 1%, la televisión siguió siendo el medio más utilizado. El gasto en publicidad exterior (9%) y en radio (6%) se mantiene en los mismos niveles que el año anterior. Al igual que en Occidente, la publicidad digital es cada vez más popular, mientras que la publicidad impresa mantiene una tendencia a la baja. La diferencia en la inversión publicitaria en ambos tipos de medios aumentó de 4% en 2014 a 17% en 2016, y en Polonia de 22% a 32%. En la edición anterior del informe, solo la República Checa y Hungría gastaron menos en publicidad televisiva que en soluciones digitales. En 2016, Lituania se unió a ellos. Teniendo en cuenta los datos del Informe CANnual 2017, es probable que este año también se sumen Polonia, Rusia y Eslovaquia, ya que la diferencia de gasto publicitario en ambos tipos de medios en estos países oscila entre 2TP3T y 5%.

Gigantes como Facebook y Google han contribuido enormemente al crecimiento de lo digital en Europa Central y Oriental. YouTube registró el mayor crecimiento de usuarios el año pasado, con 10% en casi todos los países, mientras que el número de nuevos usuarios de Facebook aumentó entre 3 y 5% e Instagram entre 5 y 10%. Estos tres portales son también los más utilizados en la mayoría de los países de la región de Europa Central y Oriental. Las excepciones son Rusia y Ucrania, donde VKontakte es el líder, y Letonia, donde Draugiem está en el podio.

Debido a la creciente importancia de lo digital, el tema del informe de este año fue el marketing de contenidos. Bill Gates utilizó el lema “El contenido es el rey” en el título de un artículo ya en 1996, pero no fue hasta Internet y la era digital cuando se convirtió en el lema vinculante de los „publicistas”. Uno de los elementos clave de este proceso fue la introducción por los medios de comunicación en línea de la posibilidad de segmentar a los usuarios, lo que permitió a las marcas llegar a grupos estrictamente seleccionados de clientes potenciales. En Polonia, esto lo demuestra muy bien el gráfico de la popularidad de las búsquedas de la frase “marketing de contenidos” en Google. Entre 2014 y 2015, el interés por el tema se triplicó en comparación con 2010-2011 y se mantiene a un nivel similar en la actualidad.

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