El Informe CANual se elabora anualmente con nuestra red de expertos locales de las agencias de publicidad y empresas de medios WeCAN. Todas las empresas operan en 16 mercados de la región de Europa Central y Oriental. En el mercado polaco, entre ellas figuran Media People y Walk Group.

A través del Informe CANual, conocerá cada mercado en el contexto de las tendencias, la situación económica, la situación jurídica que afecta a las acciones de los profesionales del marketing, el gasto en medios de comunicación y los cambios significativos en el mercado de proveedores de medios. El Informe CANual de este año analiza los retos medioambientales y el impacto de las pandemias en las actividades de los profesionales del marketing.

Durante el bloqueo, las inversiones para la compra de publicidad en los medios de comunicación de Europa Central y Oriental disminuyeron un 19%. La perturbación se dejó sentir incluso en los mercados más estables. Un año antes, en 2019, las inversiones ascendieron a 15.200 millones de euros, un 10% más que en 2018. La región en su conjunto experimentó un crecimiento estable, manteniendo la tendencia al alza de los últimos cinco años.  

Se observa un crecimiento dinámico del gasto en publicidad digital y un relevo gradual de los presupuestos de televisión. La cuota media de la franja de gasto total por tipo de medio también refleja correctamente la tendencia de años anteriores: aunque la televisión sigue siendo el medio preferido en la mayoría de los países de Europa Central y Oriental, está perdiendo lentamente su cuota de mercado (43% en 2019) en favor del segmento online, que crece rápidamente (34% de media en todos los países de la región). El tamaño del mercado digital ya ha superado al del mercado televisivo en términos de cantidades totales gastadas en los países de la región en 2018. Esto significa que en 2019 El 45% de todos los presupuestos publicitarios (6.900 millones de euros) se gastaron en publicidad en línea, mientras que solo el 37% se gastó en publicidad televisiva. La cuota de mercado del material impreso lleva años experimentando un descenso constante, mientras que la publicidad exterior y la radio se mantienen sin cambios.

En 2019 se produjo un notable aumento de la concienciación pública sobre los riesgos medioambientales para el medio ambiente y los problemas sociales. Los datos obtenidos por encargo de la Comisión Europea muestran claramente que el número de personas que consideran que las cuestiones climáticas, energéticas y medioambientales se encuentran entre los dos problemas más importantes a los que se enfrenta actualmente su país ha aumentado hasta en un 80% en tan solo un año. Encontrar soluciones a estos problemas también será responsabilidad del sector empresarial, por lo que la responsabilidad es cada vez mayor. De ahí que el nuestro presentara direcciones previsibles para las tendencias futuras en la región de Europa Central y Oriental. Aunque el nivel de concienciación pública varía de un país a otro, existe una clara correlación entre las opiniones presentadas y la situación financiera y el estatus social de los encuestados. La investigación sobre la segmentación de la sociedad utilizando los criterios de la asociación ESOMAR muestra que cuanto mayor es la calidad de vida en un país, mayores son las expectativas en cuanto al comportamiento ético de las empresas.

El tema más popular de los programas de responsabilidad social de las empresas -hasta el estallido de la pandemia de coronavirus- eran las cuestiones medioambientales. Tras el estallido de la pandemia, la atención pasó a centrarse en los problemas del sistema sanitario y los trabajadores de primera línea. El coronavirus cambió muchas cosas y el bloqueo declarado en muchas partes del mundo a raíz de la pandemia dio lugar a nuevas pautas de comportamiento de los consumidores. La atención de los compradores se ha desplazado hacia los alimentos básicos, los productos de higiene y los suplementos para la salud. También se ha producido un cambio total en los hábitos de compra de los consumidores. Las ventas y el consumo de contenidos en línea se dispararon rápidamente y provocaron profundos cambios digitales en un tiempo récord (apenas unas semanas). Durante el periodo de bloqueo, el tráfico de Internet aumentó espectacularmente en toda la región: la audiencia de los cinco sitios web más populares de cada país creció una media del 5% entre marzo y mayo (en comparación con las cifras de 2019). En el mercado polaco, esto supuso un aumento del 3%, al igual que en Lituania.

La pandemia no trata a todos por igual Curiosamente, el auge del consumo de medios de comunicación no se reflejó en el mercado publicitario. Tras el brote, se produjo una incertidumbre excepcional en relación con las campañas publicitarias. Poco después de que se anunciara el bloqueo, la mayoría de las campañas en curso o previstas se cancelaron o aplazaron, lo que provocó un descenso del 19% (interanual) de la inversión publicitaria en los países de la región entre marzo y mayo. No todos los sectores se vieron igualmente afectados por la pandemia. Las marcas de los sectores de bienes de consumo rápido, productos farmacéuticos y telecomunicaciones se mantuvieron firmes, mientras que los sectores de eventos, viajes y automoción se redujeron drásticamente. Las empresas de servicios en línea y entretenimiento digital (así como las que producen detergentes y desinfectantes) también reforzaron su posición.

- Nuestras reuniones anuales y el resultado del trabajo de los expertos de 16 mercados de Europa Central y Oriental demuestran rotundamente que, a pesar de nuestra proximidad territorial y de los mismos retos a los que nos enfrentamos como parte de Europa o del mundo, cada país de la región tiene sus propias características. La libre circulación de personas, ideas y tecnología no nos ha unificado, por lo que las diferencias de consumo y las distintas formas de utilizar los medios de comunicación siguen siendo visibles. Este es un aspecto muy importante a la hora de pensar en la comunicación en la región. Saber escuchar estas diferencias visibles, o matices, hace que los profesionales del marketing sean eficaces, comenta Weronika Szwarc-Bronikowska, Vicepresidenta de Media People.

Más información en: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/w-czasie-lockdownu-wydatki-na-reklame-w-europie-srodkowej-i-wschodniej-zmniejszyly-sie-o-19-proc

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