Media People, miembro de weCAN, una red de agencias de publicidad independientes de Europa Central y Oriental, ha publicado, junto con sus socios, el quinto informe anual CANnual Report. La presentación tuvo lugar en la conferencia de weCAN celebrada en Bucarest el 7 de noviembre. 

El informe de weCAN resume el comportamiento del mercado publicitario en 15 países de Europa Central y Oriental en el periodo 2014-2018, además de ofrecer previsiones de tendencias para los próximos cinco años. Además de datos sobre los hábitos de consumo de los medios de comunicación y el gasto en publicidad en la región, la publicación también incluye artículos de expertos de weCAN y otros líderes del sector como Agnieszka Kosik, directora de Facebook Polonia, Illés Vadász, director de Industria de Google Hungría, Mojca Briščik, presidenta del Golden Drum Festival y el Dr. Ákos Kozák, director del Instituto de Investigación de Mercados GfK Hungária.   

Dos acontecimientos históricos en sólo cinco años 

El informe muestra que, gracias a la prosperidad económica y al desarrollo digital, el valor total del gasto en publicidad en la región alcanzó los 13 800 millones de euros en 2018, más de 3 000 millones de euros más que cinco años antes. 

El número de personas de la región que utilizan habitualmente internet ha aumentado en 10% desde 2014; además, los anunciantes de la mayoría de los países se han adaptado rápidamente a los cambiantes hábitos de los consumidores de medios de comunicación. El rápido crecimiento del consumo de contenidos en línea ha ido seguido de un fuerte aumento de 104% en los presupuestos de publicidad digital. Como resultado, el gasto en publicidad en línea en Europa Central y Oriental alcanzó los 5 700 millones de euros el año pasado, superando la cantidad gastada en publicidad televisiva. 

Sin embargo, la superación de los presupuestos televisivos por el gasto en línea fue sólo uno de los varios avances del mercado publicitario de los PECO en los últimos años. Mientras que la publicidad impresa es el único tipo de medio que registra un descenso constante de su difusión (-28%), el mercado de la publicidad exterior se fortalece moderadamente (+10%). Los medios en línea se han apoderado tanto de la audiencia de la que antes disfrutaba la publicidad impresa que la publicidad exterior se ha convertido en el tercer tipo de espacio publicitario más popular después de la televisión y en línea, superando a la impresa.

Mercado de la publicidad en los países de Europa Central y Oriental 2014-2018

Los anunciantes de los países de Visegrado fueron los más rápidos en adaptar su gasto publicitario a la nueva era digital. La República Checa fue el primer mercado en el que la inversión publicitaria en línea superó a la inversión publicitaria en televisión; le siguió Hungría en 2015 y, por último, Polonia en 2018. Eslovaquia podría unirse pronto también a las filas de estos países. Además de estos mercados, otros tres han alcanzado esta fase desde 2014: Lituania (2016) y Ucrania y Rusia (2018). Este último país se ha convertido en una auténtica superpotencia digital, con casi la mitad de todo el gasto en publicidad online de la región.

Posición en la clasificación WeCAN

Hace cinco años, la red weCAN creó el índice para ofrecer a los anunciantes información detallada sobre el estado de los mercados publicitarios de la región. El valor de la clasificación weCAN muestra el porcentaje de gasto publicitario per cápita dentro del PIB nominal de un país, mostrando si el mercado publicitario como sector económico es más fuerte o más débil de lo que sugieren los resultados económicos generales de un país. 

Desde 2014, el valor de la clasificación weCAN ha aumentado para seis países: República Checa, Ucrania, Hungría, Polonia, Eslovaquia, Rusia y Lituania. Esto significa que en estos países el mercado publicitario ha crecido de forma más dinámica que el resto de la economía. Como puede verse, se trata de los mismos países en los que el gasto en publicidad online ha superado al de la televisión, lo que demuestra que la industria publicitaria, al igual que en los mercados occidentales, se desarrolla más cuando el segmento digital toma la delantera a los medios tradicionales.

Desde el comienzo del Informe Canual, hemos escrito sobre el mercado de Europa Central y Oriental, que es muy diferente de otras regiones europeas, pero también muy heterogéneo dentro de los 16 países que lo componen.  crear. Sobre todo, esto se manifiesta en el consumo individual de  medios de comunicación, así como la dinámica del cambio tecnológico. El denominador común es el cambio cultural y político global, formateado en el mundo digital con mayor precisión que nunca a través de los datos. El terreno de estos juegos se solapa, por tanto, con el de las operaciones de los mercadólogos. Hoy  el sector se enfrenta a fenómenos hasta ahora desconocidos y a nuevas oportunidades y amenazas. La concienciación y los conocimientos adquiridos en este compendio son el punto de partida para el trabajo de los departamentos de marketing, que se enfrentan a retos tanto locales como regionales. actividades de marca - comenta la coautora del informe, Weronika Szwarc-Bronikowska, vicepresidenta de Media People.

El informe completo puede descargarse aquí:  https://wecan.net/cannual-report/