En vías de recuperación

La industria publicitaria, y en particular el gasto en publicidad en los medios de comunicación, lleva años creciendo con fuerza en Europa Central y Oriental. En 2020, la pandemia de COVID-19 provocó una caída de 8% en la inversión publicitaria (aproximadamente 1.200 millones de euros). Todos los medios de comunicación sufrieron severas reducciones en sus presupuestos. Los únicos beneficiarios de la pandemia fueron los proveedores en línea de clientes potenciales, es decir, los medios de comunicación min. con distribución de sus contenidos en el canal en línea. Mientras tanto, la transformación del comportamiento de los consumidores ha cambiado fundamentalmente la forma en que las empresas piensan hoy en día sobre la construcción de la comunicación y las relaciones con su público.

weCAN, una red de agencias de publicidad y empresas de medios de comunicación independientes de Europa Central y Oriental, ha publicado su séptimo Informe CANual anual. En él se ofrece un análisis detallado de los mercados publicitarios de 15 países de Europa Central y Oriental, con especial atención al impacto de la pandemia COVID-19 en estos mercados. Además de recopilar datos sobre la evolución de los mercados de medios de comunicación en Europa Central y Oriental durante el año pasado, los expertos de weCAN compararon el impacto de la reciente crisis pandémica con anteriores situaciones críticas en la región, como la crisis económica de 2008, la anexión de Crimea o la crisis de Agrokor. El informe incluye un artículo de la autora invitada, la Dra. Maria Törőcsik (economista y profesora de la Universidad de Pécs), que describe la evolución de las actitudes de los consumidores de Europa Central y Oriental desde 1990.

El capítulo polaco ha sido redactado por Weronika Szwarc-Bronikowska, vicepresidenta de Media People y profesora de la Universidad SWPS, y Paweł Heinze, director creativo de la agencia Walk.

El virus sacude la región

El Informe Anual 2021 de CAN muestra claramente que el coronavirus ha frenado media década de crecimiento constante: el gasto publicitario global en la región cayó 8% en 2020, lo que supone una pérdida de 1.200 millones de euros en comparación con el año anterior.

La mayoría de los expertos de weCAN señalan que, tras la conmoción inicial y la congelación de los presupuestos publicitarios, las empresas volvieron a la normalidad con relativa rapidez, ya que la mayoría de las campañas se pospusieron (en lugar de cancelarse) o se reestructuraron destinando más dinero a actividades digitales. Las empresas tuvieron que adaptarse a las nuevas pautas de comportamiento de los consumidores trasladándose a plataformas en línea o reforzando su presencia online. Como resultado, el gasto en publicidad digital aumentó en 100 millones de euros (o 1% interanuales), lo que convierte a Internet en la única clase de medios que ha salido indemne de esta crisis.

Gracias a estos ajustes, más de la mitad de los países de Europa Central y Oriental experimentaron un ligero descenso o incluso un ligero aumento de la inversión publicitaria. Los mercados menos afectados fueron aquellos con un fuerte segmento digital, es decir, la mayoría de los países de Visegrado, Rusia y Ucrania. En Rusia, con el mercado digital más potente de Europa Central y Oriental, según las cifras en euros, las inversiones cayeron 16%. Este resultado está correlacionado con una importante caída del valor del rublo, el más bajo en casi cinco años. La caída de la inversión calculada en rublos fue sólo de 4%.

La pandemia ha acelerado tendencias que eran evidentes desde hace años. La televisión sigue siendo el medio más popular (por término medio) entre los ciudadanos de los 15 países analizados. Sin embargo, son las actividades publicitarias en línea las que ya generan más de la mitad de los presupuestos de los anunciantes (51%, o 7.120 millones de euros) en 2020, más que la televisión (36%, o 4.970 millones de euros). La pandemia ha agravado los problemas de la prensa, pero además ha puesto fin a la estabilidad del exterior y la radio: ambas clases de medios están perdiendo su cuota media de ingresos publicitarios.

Presupuestos estatales de comunicación COVID19

El informe también incluye una comparación del gasto público en 6 países para la llamada „comunicación de la corona” en 2020. Los países presentan diferencias visibles en la cuantía de los presupuestos asignados a campañas de información y educación de los ciudadanos. El porcentaje de „comunicación de la corona” en todas las campañas gubernamentales también difiere. Estas campañas incluyen medidas de seguridad (toque de queda y uso obligatorio de máscaras), ayudas económicas y apoyo a la salud mental de los ciudadanos.

La Oficina del Primer Ministro de Hungría gastó un total de 79 millones de euros (netos) en publicidad, de los cuales más de 75% de esta cantidad se destinaron a comunicaciones relacionadas con COVID-19. Del mismo modo, Rumanía destinó 78% de su presupuesto de comunicación pública a su campaña de sensibilización. Serbia, Polonia y Rusia gastaron aproximadamente la mitad. Eslovenia fue el país que menos gastó de todos los analizados. Sólo se llevó a cabo una campaña televisiva, que supuso menos de 1% de los 10 millones de presupuesto estatal asignados a la comunicación de pago.

Escapar al frente

Aunque la pandemia de COVID-19 provocó una grave caída del gasto publicitario en Europa Central y Oriental, la mayoría de los expertos de weCAN coinciden en que los mercados se están recuperando mucho más rápido que tras la crisis mundial de 2008. La mayoría espera que los niveles de gasto publicitario anteriores a la crisis se alcancen o incluso se superen ya en 2021. Muchos países de la región estiman tasas de crecimiento del 10-15% interanual.

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