Aumento optimista de la inversión publicitaria en los PECO tras la pandemia de COVID-19

El mercado publicitario de los PECO ya ha superado los niveles anteriores a la pandemia y alcanzará los 9.500 millones de euros en 2021. Los anunciantes aumentaron la inversión
en la publicidad en línea, debido al dinámico desarrollo del comercio electrónico. También se observan numerosas nuevas tendencias de consumo en toda la región. El responsable de la parte polaca del informe fue el medio de comunicación MEDIA PEOPLE, que incluyó en su sección, además de las tendencias de consumo polacas, material sobre las oportunidades para TOKA ICT en Polonia.

weCAN, una red de agencias de publicidad y medios de comunicación independientes de Europa Central y Oriental,ha publicado su octavo informe anual titulado Informe anual CAN. El informe ofrece un análisis detallado de los mercados publicitarios de 14 países de la CEE, teniendo en cuenta el impacto de la pandemia de Covid-19. En él, los expertos de weCAN presentan datos exhaustivos sobre el estado de los mercados individuales, los temas más importantes de las comunicaciones locales que han dado forma a la publicidad en la región, a lo largo del pasado año.

El informe incluye un artículo del Dr. Árpád Rab, experto en cultura digital y futurólogo, que describe desde una perspectiva histórica el impacto de la tecnología digital en nuestras vidas, además de mirar hacia la próxima década.

Informe TOP 5 de microtendencias de consumo en la comunicación polaca en CANual 2021

Los autores de la parte polaca del informe incluyeron en su publicación las tendencias de consumo más importantes.

1 ORIENTACIÓN AL CLIENTE Y CREACIÓN DE COMUNIDADES

Se trata de una tendencia muy popular en la comunicación con muchos grupos destinatarios. Esta tendencia es especialmente evidente cuando se crean comunidades con la Generación Z y grupos muy específicos reunidos en torno a un tema o una necesidad, como los cuidadores de ancianos, discapacitados o personas a dieta.

2 CUESTIONES CLIMÁTICAS

Cada vez son más las empresas que abordan las cuestiones climáticas en sus comunicaciones. Sin embargo, actúan en ámbitos en los que tienen influencia y son líderes, como la moda circular, la conservación del agua, la protección de especies amenazadas, etc. Por desgracia, en Polonia sigue habiendo muchas campañas de lavado verde.

3 RENACIMIENTO DEL MODELO DE SUSCRIPCIÓN

Durante la pandemia, los contenidos gratuitos inundaron la Internet polaca. Quizá fue esto lo que nos hizo darnos cuenta del valor de los contenidos de calidad, buenos y seleccionados. Por fin estamos dispuestos a pagar por ellos. Los modelos de suscripción se han trasladado a nuevas categorías de consumidores. Hacemos la compra para casa, compramos lentillas (Vision Express), maquinillas de afeitar (Estrid), comida para perros (Piesotto) o productos de higiene íntima y compresas (Your Kaya). Para nuestra comodidad, nos suscribimos periódicamente a todo lo que necesitamos, de modo que nuestra única preocupación es recibir un paquete cada mes.

4 LA FAMILIA SON LOS SENTIMIENTOS, NO LA DESCENDENCIA TRAS EL MATRIMONIO

Durante muchos años, los polacos han tenido la creencia de que el concepto de „familia” define el matrimonio entre un hombre y una mujer y sus hijos. Investigaciones recientes (presentadas por Ringier Axel Springer) sobre la familia demuestran que el concepto de „familia” define el afecto entre las personas. Puede ser una familia patchwork, una relación entre personas del mismo sexo o incluso (para los polacos 11%) una persona que no tiene relación con otro ser humano pero posee y ama animales.

5 CASAS RURALES Y HOTELES - FLOWER POWER, NATUROTERAPIA

La pandemia ha cambiado nuestras expectativas de vida y trabajo y la forma en que queremos pasar el tiempo en nuestras vidas. Los polacos de las grandes ciudades (que trabajaban en oficinas) a menudo regresaban a sus pueblos de origen, a casa de sus padres o abuelos en el campo, o decidían alquilar o comprar una casa. Los polacos han tomado conciencia de la necesidad del contacto diario con la naturaleza. Aumentan considerablemente las ventas de muebles y plantas para el hogar.

Las TIC crecen y prosperan en Polonia

En el informe Media People también se destaca la creciente importancia de las TIC TOKA en Polonia.

 – Europa Central, incluida Polonia, es el mercado de más rápido crecimiento de TikTok. El gigante chino está presente en el mercado polaco desde hace más de dos años y no ha dejado de crecer desde entonces. Cada vez son más los profesionales del marketing que incluyen la plataforma en sus campañas publicitarias para llegar al público más joven, controlar la participación de los usuarios e influir en las decisiones de compra. Con 13 millones de usuarios reales (según Gemius), TikTok es actualmente la tercera plataforma de redes sociales más popular en Polonia, después de Facebook e Instagram.

Curiosamente, en algunos grupos de destinatarios, Tik Tok está empezando a actuar como un motor de búsqueda de contenidos, consejos y esto es una verdadera amenaza futura para google o YT -. afirma Weronika Szwarc-Bronikowska, Vicepresidenta de MEDIA PEOPLE y coautora del Informe CANual 2021

Repunte del mercado tras la pandemia

El año 2021 fue una época de recuperación económica. El aumento del consumo de los hogares, el incremento de los salarios y el descenso del desempleo se tradujeron en un crecimiento medio del PIB del 6%. La situación política no se deterioró según el Índice de Democracia: la puntuación media de los 14 países de Europa Central y Oriental aumentó de 6,73 a 6,75. En comparación, la puntuación global del Índice de Democracia cayó de 5,37 en 2020 a 5,28 en 2021.

Con las condiciones favorables antes mencionadas, en 2021 el sector publicitario ha recuperado con creces las pérdidas de 2% sufridas durante la pandemia de 2020.  El mercado de Europa Central y Oriental alcanzó un volumen neto de 9.500 millones de euros, con un crecimiento de 14% en 2021. El principal beneficiario ha sido el segmento de la publicidad digital, que ha experimentado un aumento de 18%, acaparando así más de la mitad de la inversión publicitaria global en términos interanuales.

Aunque la inversión publicitaria ha aumentado en todos los grandes segmentos, la cuota media de los tipos de medios se ha mantenido estable durante mucho tiempo. Los medios en línea se están reforzando constantemente. La televisión sigue ocupando una posición muy fuerte, pero pierde lentamente cuota año tras año. Los periódicos registran una ligera tendencia al alza, y los segmentos de publicidad exterior y radio mantienen su posición.

El comercio electrónico sigue siendo un segmento en auge. Según ecommerce-europe.eu (2021), el porcentaje de usuarios de Internet que compraron productos en línea aumentó en 5%, y la tasa de crecimiento del volumen de negocio del comercio electrónico B2C en Europa Central y Oriental fue superior a la de Europa Occidental (18%, 16% y 12%, respectivamente).

Tendencias de consumo después de COVID

Los expertos en medios de comunicación de weCAN mencionan las cinco principales tendencias de consumo
en los distintos capítulos del Informe Canual. Éstos tratan de países concretos y, aunque se dan en gran variedad en toda la región, se esbozan algunos temas y tendencias principales.

La sostenibilidad es el tema número uno para la región. Las medidas adoptadas por los anunciantes van desde las tiendas sin envases, la moda circular con ropa de segunda mano, hasta los programas medioambientales apoyados por el Estado. En un contexto ecológico, también está surgiendo la cuestión de la nutrición. Las dietas basadas en plantas, los productos ecológicos y los alimentos con el atributo diferenciador „libre de” están ganando popularidad.

Los cierres han generado o incluso reforzado algunas de las tendencias de consumo, por ejemplo, la oportunidad de comprar en línea ha sido descubierta por las cohortes de mayor edad y las expectativas de los consumidores más jóvenes han traído el Q-commerce (comercio rápido) con plazos de entrega de 10 a 15 minutos.

La pandemia ha reforzado el fenómeno de los „nómadas digitales”, ha aumentado la demanda de viajes al campo, los empleos vacacionales y el deseo, normalmente simple, de poder volver a viajar.

Recesión inminente

Según los datos de gasto regional, los mercados publicitarios de Europa Central y Oriental ya se han recuperado del declive inducido por la pandemia, pero con la invasión de Ucrania por Rusia y la crisis energética mundial, se vislumbra la posibilidad de una grave recesión.

El informe completo puede descargarse en https://wecan.net/cannual-report/

www.wecan.net