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La industria publicitaria, y en particular el gasto en publicidad en los medios de comunicaci\u00f3n, lleva a\u00f1os creciendo con fuerza en Europa Central y Oriental. En 2020, la pandemia de COVID-19 provoc\u00f3 una ca\u00edda de 8% en la inversi\u00f3n publicitaria (aproximadamente 1.200 millones de euros). Todos los medios de comunicaci\u00f3n sufrieron severas reducciones en sus presupuestos. Los \u00fanicos beneficiarios de la pandemia fueron los proveedores en l\u00ednea de clientes potenciales, es decir, los medios de comunicaci\u00f3n min. con distribuci\u00f3n de sus contenidos en el canal en l\u00ednea. Mientras tanto, la transformaci\u00f3n del comportamiento de los consumidores ha cambiado fundamentalmente la forma en que las empresas piensan hoy en d\u00eda sobre la construcci\u00f3n de la comunicaci\u00f3n y las relaciones con su p\u00fablico.<\/p>\n\n\n
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weCAN<\/a>, una red de agencias de publicidad y empresas de medios de comunicaci\u00f3n independientes de Europa Central y Oriental, ha publicado su s\u00e9ptimo Informe CANual anual. En \u00e9l se ofrece un an\u00e1lisis detallado de los mercados publicitarios de 15 pa\u00edses de Europa Central y Oriental, con especial atenci\u00f3n al impacto de la pandemia COVID-19 <\/a>en estos mercados. Adem\u00e1s de recopilar datos sobre la evoluci\u00f3n de los mercados de medios de comunicaci\u00f3n en Europa Central y Oriental durante el a\u00f1o pasado, los expertos de weCAN compararon el impacto de la reciente crisis pand\u00e9mica con anteriores situaciones cr\u00edticas en la regi\u00f3n, como la crisis econ\u00f3mica de 2008, la anexi\u00f3n de Crimea o la crisis de Agrokor. El informe incluye un art\u00edculo de la autora invitada, la Dra. Maria T\u00f6r\u0151csik (economista y profesora de la Universidad de P\u00e9cs), que describe la evoluci\u00f3n de las actitudes de los consumidores de Europa Central y Oriental desde 1990.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n El cap\u00edtulo polaco ha sido redactado por Weronika Szwarc-Bronikowska, vicepresidenta de Media People y profesora de la Universidad SWPS, y Pawe\u0142 Heinze, director creativo de la agencia Walk.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n El virus sacude la regi\u00f3n<\/strong><\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n El Informe Anual 2021 de CAN muestra claramente que el coronavirus ha frenado media d\u00e9cada de crecimiento constante: el gasto publicitario global en la regi\u00f3n cay\u00f3 8% en 2020, lo que supone una p\u00e9rdida de 1.200 millones de euros en comparaci\u00f3n con el a\u00f1o anterior.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n La mayor\u00eda de los expertos de weCAN se\u00f1alan que, tras la conmoci\u00f3n inicial y la congelaci\u00f3n de los presupuestos publicitarios, las empresas volvieron a la normalidad con relativa rapidez, ya que la mayor\u00eda de las campa\u00f1as se pospusieron (en lugar de cancelarse) o se reestructuraron destinando m\u00e1s dinero a actividades digitales. Las empresas tuvieron que adaptarse a las nuevas pautas de comportamiento de los consumidores traslad\u00e1ndose a plataformas en l\u00ednea o reforzando su presencia online. Como resultado, el gasto en publicidad digital aument\u00f3 en 100 millones de euros (o 1% interanuales), lo que convierte a Internet en la \u00fanica clase de medios que ha salido indemne de esta crisis.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Gracias a estos ajustes, m\u00e1s de la mitad de los pa\u00edses de Europa Central y Oriental experimentaron un ligero descenso o incluso un ligero aumento de la inversi\u00f3n publicitaria. Los mercados menos afectados fueron aquellos con un fuerte segmento digital, es decir, la mayor\u00eda de los pa\u00edses de Visegrado, Rusia y Ucrania. En Rusia, con el mercado digital m\u00e1s potente de Europa Central y Oriental, seg\u00fan las cifras en euros, las inversiones cayeron 16%. Este resultado est\u00e1 correlacionado con una importante ca\u00edda del valor del rublo, el m\u00e1s bajo en casi cinco a\u00f1os. La ca\u00edda de la inversi\u00f3n calculada en rublos fue s\u00f3lo de 4%.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n La pandemia ha acelerado tendencias que eran evidentes desde hace a\u00f1os. La televisi\u00f3n sigue siendo el medio m\u00e1s popular (por t\u00e9rmino medio) entre los ciudadanos de los 15 pa\u00edses analizados. Sin embargo, son las actividades publicitarias en l\u00ednea las que ya generan m\u00e1s de la mitad de los presupuestos de los anunciantes (51%, o 7.120 millones de euros) en 2020, m\u00e1s que la televisi\u00f3n (36%, o 4.970 millones de euros). La pandemia ha agravado los problemas de la prensa, pero adem\u00e1s ha puesto fin a la estabilidad del exterior y la radio: ambas clases de medios est\u00e1n perdiendo su cuota media de ingresos publicitarios.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Presupuestos estatales de comunicaci\u00f3n COVID19<\/strong><\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n El informe tambi\u00e9n incluye una comparaci\u00f3n del gasto p\u00fablico en 6 pa\u00edses para la llamada \u201ecomunicaci\u00f3n de la corona\u201d en 2020. Los pa\u00edses presentan diferencias visibles en la cuant\u00eda de los presupuestos asignados a campa\u00f1as de informaci\u00f3n y educaci\u00f3n de los ciudadanos. El porcentaje de \u201ecomunicaci\u00f3n de la corona\u201d en todas las campa\u00f1as gubernamentales tambi\u00e9n difiere. Estas campa\u00f1as incluyen medidas de seguridad (toque de queda y uso obligatorio de m\u00e1scaras), ayudas econ\u00f3micas y apoyo a la salud mental de los ciudadanos.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n La Oficina del Primer Ministro de Hungr\u00eda gast\u00f3 un total de 79 millones de euros (netos) en publicidad, de los cuales m\u00e1s de 75% de esta cantidad se destinaron a comunicaciones relacionadas con COVID-19. Del mismo modo, Ruman\u00eda destin\u00f3 78% de su presupuesto de comunicaci\u00f3n p\u00fablica a su campa\u00f1a de sensibilizaci\u00f3n. Serbia, Polonia y Rusia gastaron aproximadamente la mitad. Eslovenia fue el pa\u00eds que menos gast\u00f3 de todos los analizados. S\u00f3lo se llev\u00f3 a cabo una campa\u00f1a televisiva, que supuso menos de 1% de los 10 millones de presupuesto estatal asignados a la comunicaci\u00f3n de pago.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Escapar al frente<\/strong><\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n Aunque la pandemia de COVID-19 provoc\u00f3 una grave ca\u00edda del gasto publicitario en Europa Central y Oriental, la mayor\u00eda de los expertos de weCAN coinciden en que los mercados se est\u00e1n recuperando mucho m\u00e1s r\u00e1pido que tras la crisis mundial de 2008. La mayor\u00eda espera que los niveles de gasto publicitario anteriores a la crisis se alcancen o incluso se superen ya en 2021. Muchos pa\u00edses de la regi\u00f3n estiman tasas de crecimiento del 10-15% interanual.<\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n <\/p>\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/mediapeople.pl\/wp-content\/uploads\/2021\/12\/image001-1024x336.png\")
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