[:pl]

Inwestycje na reklamę w Europie Środkowo-Wschodniej optymistycznie wzrosły po pandemii COVID-19

 

Rynek reklamy w Europie Środkowo-Wschodniej przekroczył już poziom sprzed pandemii, osiągając wartość 9,5 miliarda euro w 2021 r. Reklamodawcy zwiększali inwestycje
w reklamę online, w związku z dynamicznym rozwojem e-commerce. Widać też liczne nowe trendy konsumenckie kształtujące się w całym regionie. Za polską część raportu odpowiadał dom mediowy MEDIA PEOPLE, który w swojej części oprócz polskich trendów konsumenckich, zamieścił materiał o szansach TIK TOKA w Polsce.

 

weCAN, sieć niezależnych agencji reklamowych i domów mediowych z Europy Środkowo-Wschodniej,opublikowała swój ósmy doroczny raport pod nazwą CANnual Report. Raport zawiera szczegółową analizę rynków reklamowych w 14 krajach Europy Środkowo-Wschodniej z uwzględnieniem skutków pandemii Covid-19. Eksperci weCAN prezentują w nim obszerne dane na temat stanu poszczególnych rynków, najważniejsze tematy w lokalnych komunikacjach, które kształtowały reklamę w regionie, w ciągu ostatniego roku.

Raport zawiera artykuł dr Árpáda Raba, znawcy kultury cyfrowej i futurologa, który opisuje z historycznego punktu widzenia wpływ technologii cyfrowej na nasze życie, jak również w perspektywie nadchodzącej dekady.

 

TOP 5 mikro trendów konsumenckich w polskiej komunikacji w raporcie CANual 2021

Autorzy polskiej części raportu w swojej publikacji uwzględnili najważniejsze trendy konsumenckie.

 

1 KONCENTRACJA NA KLIENCIE I BUDOWANIE SPOŁECZNOŚCI

To bardzo popularny trend w komunikacji z wieloma grupami docelowymi. Tendencja ta jest szczególnie widoczna w przypadku budowania społeczności z pokoleniem Z oraz bardzo konkretnych grup zgromadzonych wokół problemu lub potrzeb, np. opiekunowie osób starszych, niepełnosprawnych czy będących na diecie.

 

2 KWESTIE KLIMATYCZNE

Coraz więcej firm porusza kwestie klimatyczne w komunikacji. Działają jednak w obszarach, na które mają wpływ i są liderami, m.in. moda cyrkulacyjna, ochrona wody, ochrona zagrożonych gatunków itp. Niestety nadal w Polsce prowadzone są liczne kampanie greenwashingowe.

 

3 RENESANS MODELU ABONAMENTOWEGO

W czasie pandemii bezpłatne treści zalały polski internet. Może właśnie dzięki temu zdaliśmy sobie sprawę z wartości dobrej i wyselekcjonowanej jakości treści. Jesteśmy wreszcie gotowi za nie płacić. W modele abonamentowe wyszły w nowe kategorie konsumenckie. Robimy zakupy do domu, kupujemy soczewki kontaktowe (Vision Express), maszynki do golenia (Estrid), karmę dla psów (Piesotto) czy środki do higieny intymnej oraz podpaski sanitarne (Your Kaya). Dla własnego komfortu cyklicznie subskrybujemy wszystko, co potrzebujemy, tak aby naszym jedyną troską był odbiór paczki co miesiąc.

 

4 RODZINA TO UCZUCIA, A NIE POTOMSTWO PO ŚLUBIE

Polacy przez wiele lat mieli przekonanie, że pojęcie „rodziny” definiuje małżeństwo kobiety i mężczyzny oraz ich dziećmi. Najnowsze badania (przedstawione przez Ringier Axel Springer) dotyczące rodziny pokazują, że pojęcie „rodziny” zdefiniowaniuje uczucie między ludżmi.  Może być to rodzina patchworkowa, związek osób tej samej płci, a nawet (dla 11% Polaków) osoba, która nie jest w związku z innym człowiekiem, ale posiada i kocha zwierzęta.

 

5 WIEJSKIE DOMY I HOTELE – FLOWER POWER, NATUROTERAPIA

Pandemia zmieniła nasze oczekiwania wobec życia i pracy oraz sposób, w jaki chcemy spędzać czas w swoim życiu. Polacy z dużych miast (pracujący w biurach) często wracali w rodzinne strony, do rodziców lub dziadków na wsi lub decydowali się na wynajem lub zakup domu. Polacy uświadomili sobie potrzebę codziennego kontaktu z naturą. Znaczący jest wzrost sprzedaży wyposażenia wnętrz oraz roślin.

 

TIK TOK w Polsce rośnie i ma się świetnie

Media People w raporcie zwróciło też uwagę na dynamicznie rosnące znaczenie TIK TOKA w Polsce.

 – Europa Środkowa, w tym Polska, to najszybciej rozwijający się rynek TikToka. Chiński gigant jest obecny na polskim rynku od ponad dwóch lat i od tego czasu ciągle rośnie. Coraz więcej marketerów uwzględnia tę platformę w swoich kampaniach reklamowych, aby dotrzeć do młodszych odbiorców, monitorować zaangażowanie użytkowników i wpływać na decyzje zakupowe. TikTok, z 13 milionami realnych użytkowników (według Gemiusa), jest obecnie trzecią najpopularniejszą platformą społecznościową w Polsce, po Facebooku i Instagramie.

Co ciekawe, w niektórych grupach celowych Tik Tok zaczyna pełnić rolę wyszukiwarki treści, porad a to realne przyszłe zagrozenie dla googla czy YT – mówi Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezes MEDIA PEOPLE, współautorka CANual Report 2021

 

Odbicie rynku po pandemii

Rok 2021 był czasem ożywienia gospodarczego. Rosnąca konsumpcja gospodarstw domowych, wzrastające wynagrodzenia i malejące bezrobocie, skutkowały średnio 6% wzrostem PKB. Sytuacja polityczna nie uległa pogorszeniu wg indeksu Democracy Index: średni wynik dla 14 krajów Europy Środkowo-Wschodniej wzrósł z 6,73 do 6,75. Dla porównania globalny wynik Democracy Index spadł on z 5,37 w 2020 roku do 5,28 w 2021 roku.

 

 

 

Wśród wspomnianych sprzyjających warunków w 2021 roku, branża reklamowa z nawiązką odbudowała 2% straty poniesione w czasie pandemii w 2020.  Rynek CEE osiągnął wolumen netto 9,5 mld euro, przy 14% wzroście w 2021 roku. Głównym beneficjentem stał się segment reklamy digital, który odnotował 18% wzrost, przejmując tym samym w ujęciu rocznym, ponad połowę ogólnych inwestycji na reklamę.

Chociaż inwestycje reklamowe wzrosły we wszystkich głównych segmentach, średni udział rodzajów mediów utrzymuje się od dawna. Nieustannie wzmacniają się media online. Telewizja nadal ma bardzo silną pozycję, jednak z roku na rok powoli tracąc swój udział. Prasa znalazła się w lekkiej tendencji wzrostowej, a segmenty reklamy zewnętrznej i radiowej utrzymują swoją pozycję.

 

 

 

 

Zyskującym segmentem jest nadal e-commerce. Według ecommerce-europe.eu (2021) odsetek internautów, którzy kupowali towary online, wzrósł o 5%, a tempo wzrostu obrotów e-commerce B2C w Centralnej i Europa Wschodnia była wyższa niż w Europie Zachodniej (odpowiednio 18%, 16% i 12%).

 

 

 

Trendy konsumenckie po COVID

Eksperci mediowi weCAN wymieniają pięć najistotniejszych trendów konsumenckich
w poszczególnych rozdziałach Canual Reportu. Dotyczą one poszczególnych krajów i chociaż występują one w dużej różnorodności w całym regionie, zarysowano w nich kilka głównych tematów i trendów.

Zrównoważony rozwój jest numerem jeden dla regionu. Działania podejmowane przez reklamodawców są bardzo różnorodne: od sklepów bez opakowań, modę cyrkularną z używanymi ubraniami, po wspierane przez państwo programy ekologiczne. W kontekście ekologicznym pojawia się również kwestia odżywiania. Zyskują na popularności diety roślinne, produkty eko, a także żywność z różnicującą cechą „wolna/y od”.

Lockdowny wygenerowały lub nawet wzmocniły niektóre z trendów konsumenckich np. możliwość robienia zakupów online została odkryta przez starsze kohorty wiekowe, a oczekiwania młodszych konsumentów przyniosły Q-commerce (quick commerce) z 10-15 minutami czasu dostawy.

Pandemia wzmocniła zjawisko „cyfrowych nomadów”, zwiększyła zapotrzebowanie na wyjazdy na wieś, pracę w wakacyjnych warunkach oraz zwykle proste pragnienie, aby móc ponownie podróżować.

 

 

Zbliżająca się recesja

Jak wynika z danych dotyczących wydatków regionalnych, rynki reklamy w Europie Środkowo-Wschodniej już odbiły się od spadku wywołanego przez pandemię, jednak wraz z inwazją Rosji w Ukrainą i światowym kryzysem energetycznym pojawia się możliwość poważnej recesji.

 

Pełny raport można pobrać ze strony https://wecan.net/cannual-report/

www.wecan.net

 

[:en]

CEE ad spendings bouncing back after COVID

 

After a 2% drop in advertising spending, the Central and Eastern European markets have already surpassed their pre-COVID levels, reaching 9.5 billion Euros in 2021. The online segment is propelling the growth with a booming e-commerce, while numerous post-COVID consumer trends have formed throughout the region.

weCAN, the network of independent advertising agencies of Central and Eastern Europe recently published its 8^th annual report called the CANnual Report. The report features the detailed analysis of advertising markets in 14 Central and Eastern European countries with focus on the effects of the COVID-19 pandemic in them. Besides compiling extensive data on the development of CEE’s media markets over the past year, weCAN experts provide with an overview of the most prominent topics in communications that shape advertising in the region. The report includes an article by guest author Dr. Árpád Rab, an expert of digital culture and a futurologist who describes from a historical viewpoint the impact of digital technologies on our lives, and how they will influence them in the next decade.

 

Bouncing back after the COVID-drop

Comparing to the economic performance of 2020, 2021 was a year of recovery: growing household consumption, rising wages and decreasing unemployment resulted in a 6% -GDP-growth on average. In the meantime, the political climate did not deteriorate: looking at the global score of the Democracy Index, it fell from 5.37 in 2020 to 5.28 in 2021, while the average score of the 14 CEE countries increased from 6.73 to 6.75.

Among these favorable conditions, the advertising industry bounced back from the losses it had suffered during the pandemic: after a 2% drop in 2020, the regional market reached the volume of net 9.5 billion Euros, with a 14% growth. The main engine of this momentum was the digital segment that recorded an 18% growth, now taking up more than half of the overall advertising spending.

Though spendings grew in all main segments, the average share of media types follows a long-standing trend. Besides the perpetual expansion of online media, on average, television is still in the lead – slowly losing its share from year to year however –, print is in a constant and visible incline, and the outdoor and radio segments are keeping their position.

 

 

 

 

 

 

E-commerce proved to be an equally successful segment: according to ecommerce-europe.eu (2021), the percentage of internet users who bought goods online increased by 5%, and the growth-rate of B2C e-commerce turnover in Central and Eastern Europe was higher than in Western Europe (respectively 18%, 16% and 12%).

 

 

 

Post-COVID consumer trends

weCAN media experts list five of the most prominent consumer trends in their respective country chapters, and even though these appear in a great variety across the region, some major topics and trends are outlined in them.

Sustainability is number one within the new consumer behavior trends, ranging from no-packaging shops and pre-loved clothing to state-supported green home programs. A corresponding topic is nutrition: plant-based diet is gaining popularity along with organic goods and “free-from” foods are getting prominent as well. Particularly the lockdowns generated – or boosted – some of these consumer trends: e-commerce was discovered by older age-cohorts, and consumer expectations brought about Q-commerce: an abbreviation for quick commerce, meaning 10-15 minutes of delivery time. The pandemic accelerated the “digital nomad” trend, and in some cases, it can correspond to the increased demand for going rural, and the simple wish to be able to travel again re-popularized short-break destinations.

 

Looming recession

As seen from the regional spending figures, the CEE ad markets have already bounced back from the COVID-induced drop, however, with Russia’s war on Ukraine and the global energy crisis, the possibility of a serious recession is emerging.

The full report can be downloaded from www.wecan.net.

 

 

[:]