CEE-Werbeinvestitionen nach COVID-19-Pandemie optimistisch gestiegen

Der CEE-Werbemarkt hat das Niveau vor der Pandemie bereits überschritten und wird 2021 9,5 Milliarden Euro erreichen. Werbetreibende erhöhen ihre Investitionen
in der Online-Werbung aufgrund der dynamischen Entwicklung des elektronischen Handels. Auch zahlreiche neue Verbrauchertrends zeichnen sich in der Region ab. Verantwortlich für den polnischen Teil des Berichts war das Medienhaus MEDIA PEOPLE, das in seinem Abschnitt neben den polnischen Verbrauchertrends auch Material über die Möglichkeiten von TOKA ICT in Polen aufnahm.

weCAN, ein Netzwerk unabhängiger Werbeagenturen und Medienhäuser aus Mittel- und Osteuropa,hat seinen achten Jahresbericht veröffentlicht mit dem Titel CAN-Jahresbericht. Der Bericht bietet eine detaillierte Analyse der Werbemärkte in 14 MOE-Ländern, einschließlich der Auswirkungen der Covid-19-Pandemie. Darin präsentieren die WeCAN-Experten umfangreiche Daten über den Zustand der einzelnen Märkte, die wichtigsten Themen der lokalen Kommunikation, die die Werbung in der Region im vergangenen Jahr geprägt haben.

Der Bericht enthält einen Artikel von Dr. Árpád Rab, einem Experten für digitale Kultur und Zukunftsforscher, der aus historischer Sicht die Auswirkungen der digitalen Technologie auf unser Leben beschreibt und einen Ausblick auf das kommende Jahrzehnt gibt.

TOP 5 Mikro-Verbrauchertrends in der polnischen Kommunikation im Bericht CANual 2021

Die Autoren des polnischen Teils des Berichts haben die wichtigsten Verbrauchertrends in ihre Veröffentlichung aufgenommen.

1 KUNDENORIENTIERUNG UND GEMEINSCHAFTSBILDUNG

Dies ist ein sehr beliebter Trend in der Kommunikation mit vielen Zielgruppen. Besonders deutlich wird dieser Trend beim Aufbau von Gemeinschaften mit der Generation Z und sehr spezifischen Gruppen, die sich um ein Thema oder ein Bedürfnis versammeln, wie z. B. Betreuer älterer Menschen, Behinderte oder Menschen, die eine Diät machen.

2 KLIMAFRAGEN

Immer mehr Unternehmen gehen in ihrer Kommunikation auf Klimafragen ein. Sie handeln jedoch in Bereichen, auf die sie Einfluss haben und in denen sie führend sind, wie z. B. Kreislaufmode, Wasserschutz, Schutz bedrohter Arten usw. Leider gibt es in Polen immer noch viele Greenwashing-Kampagnen.

3 RENAISSANCE DES ABONNEMENTMODELLS

Während der Pandemie überschwemmten kostenlose Inhalte das polnische Internet. Vielleicht ist uns dadurch der Wert guter und ausgewählter Qualitätsinhalte bewusst geworden. Jetzt sind wir endlich bereit, dafür zu bezahlen. Abonnementmodelle sind in neue Verbraucherkategorien vorgedrungen. Wir kaufen für zu Hause ein, wir kaufen Kontaktlinsen (Vision Express), Rasierapparate (Estrid), Hundefutter (Piesotto) oder Intimpflegeprodukte und Damenbinden (Your Kaya). Zu unserem eigenen Komfort abonnieren wir regelmäßig alles, was wir brauchen, so dass unsere einzige Sorge darin besteht, jeden Monat ein Paket zu erhalten.

4 IN DER FAMILIE GEHT ES UM GEFÜHLE, NICHT UM NACHKOMMENSCHAFT NACH DER HEIRAT

Viele Jahre lang haben die Polen geglaubt, dass der Begriff „Familie” die Ehe zwischen einem Mann und einer Frau und ihren Kindern definiert. Neuere Forschungen (vorgestellt von Ringier Axel Springer) über die Familie zeigen, dass das Konzept der „Familie” die Zuneigung zwischen Menschen definiert. Dabei kann es sich um eine Patchwork-Familie, eine gleichgeschlechtliche Beziehung oder sogar (für 11%-Polen) um eine Person handeln, die keine Beziehung zu einem anderen Menschen hat, aber Tiere besitzt und liebt.

5 LANDHÄUSER UND HOTELS - FLOWER POWER, NATURHEILKUNDE

Die Pandemie hat unsere Erwartungen an das Leben und die Arbeit sowie die Art und Weise, wie wir unsere Zeit verbringen wollen, verändert. Polen aus Großstädten (die in Büros arbeiten) kehrten oft in ihre Heimatstädte, zu ihren Eltern oder Großeltern auf dem Land zurück oder beschlossen, ein Haus zu mieten oder zu kaufen. Die Polen sind sich der Notwendigkeit eines täglichen Kontakts mit der Natur bewusst geworden. Der Verkauf von Einrichtungsgegenständen und Pflanzen hat deutlich zugenommen.

Die IKT in Polen wächst und gedeiht

Media People hob in dem Bericht auch die schnell wachsende Bedeutung von TOKA ICT in Polen hervor.

 – Mitteleuropa, einschließlich Polen, ist der am schnellsten wachsende Markt für TikTok. Der chinesische Riese ist seit mehr als zwei Jahren auf dem polnischen Markt vertreten und wächst seither stetig. Immer mehr Vermarkter binden die Plattform in ihre Werbekampagnen ein, um jüngere Zielgruppen zu erreichen, das Engagement der Nutzer zu beobachten und Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Mit 13 Millionen echten Nutzern (laut Gemius) ist TikTok derzeit die drittbeliebteste Social-Media-Plattform in Polen, nach Facebook und Instagram.

Interessanterweise fängt Tik Tok in einigen Zielgruppen an, als Suchmaschine für Inhalte und Ratschläge zu fungieren, und das ist eine echte zukünftige Bedrohung für Google oder YT. sagt Weronika Szwarc-Bronikowska, Vizepräsidentin von MEDIA PEOPLE und Mitautorin des CANual Report 2021

Erholung des Marktes nach der Pandemie

Das Jahr 2021 war eine Zeit des wirtschaftlichen Aufschwungs. Steigender Haushaltskonsum, steigende Löhne und sinkende Arbeitslosigkeit führten zu einem durchschnittlichen BIP-Wachstum von 6%. Die politische Situation hat sich laut Demokratieindex nicht verschlechtert: Der Durchschnittswert für die 14 MOE-Länder stieg von 6,73 auf 6,75. Im Vergleich dazu sank der Wert des globalen Demokratieindex von 5,37 im Jahr 2020 auf 5,28 im Jahr 2021.

Unter den oben genannten günstigen Bedingungen im Jahr 2021 hat die Werbewirtschaft die 2% Verluste, die während der Pandemie 2020 entstanden sind, mehr als wettgemacht.  Der CEE-Markt erreicht ein Nettovolumen von 9,5 Mrd. €, mit einem Wachstum von 14% im Jahr 2021. Hauptnutznießer war das Segment der digitalen Werbung, das einen Anstieg von 18% verzeichnete und damit im Jahresvergleich mehr als die Hälfte der gesamten Werbeinvestitionen ausmachte.

Obwohl die Werbeinvestitionen in allen wichtigen Segmenten gestiegen sind, ist der durchschnittliche Anteil der Mediengattungen seit langem stabil geblieben. Die Online-Medien werden immer stärker. Das Fernsehen hat nach wie vor eine sehr starke Position, verliert aber von Jahr zu Jahr langsam an Anteil. Die Zeitungen befinden sich in einem leichten Aufwärtstrend, und die Segmente Außenwerbung und Radiowerbung halten ihre Position.

Der elektronische Handel ist weiterhin ein wachsendes Segment. Laut ecommerce-europe.eu (2021) stieg der Anteil der Internetnutzer, die Waren online kauften, um 5%, und die Wachstumsrate des B2C-E-Commerce-Umsatzes war in Mittel- und Osteuropa höher als in Westeuropa (18%, 16% bzw. 12%).

Verbrauchertrends nach der COVID

Die weCAN-Medienexperten erwähnen die fünf wichtigsten Verbrauchertrends
in den einzelnen Kapiteln des Canual-Berichts. Diese befassen sich mit den einzelnen Ländern, und obwohl sie in der Region sehr unterschiedlich sind, werden einige Hauptthemen und -trends skizziert.

Nachhaltigkeit ist das Thema Nummer eins in der Region. Die Maßnahmen der Werbetreibenden reichen von verpackungsfreien Geschäften, Kreislaufmode mit Secondhand-Kleidung bis hin zu staatlich geförderten Umweltprogrammen. In einem ökologischen Kontext taucht auch die Frage der Ernährung auf. Pflanzliche Ernährung, Ökoprodukte und Lebensmittel mit dem Unterscheidungsmerkmal „frei von” werden immer beliebter.

Lockdowns haben einige Verbrauchertrends ausgelöst oder sogar verstärkt, z. B. haben ältere Jahrgänge die Möglichkeit des Online-Einkaufs für sich entdeckt, und die Erwartungen jüngerer Verbraucher haben zu Q-Commerce (Quick Commerce) mit Lieferzeiten von 10-15 Minuten geführt.

Die Pandemie hat das Phänomen der „digitalen Nomaden” verstärkt, die Nachfrage nach Reisen aufs Land, Ferienjobs und den meist einfachen Wunsch, wieder reisen zu können, erhöht.

Drohende Rezession

Den regionalen Ausgabendaten zufolge haben sich die Werbemärkte in Mittel- und Osteuropa bereits von dem pandemiebedingten Rückgang erholt, doch mit dem Einmarsch Russlands in der Ukraine und der weltweiten Energiekrise droht eine schwere Rezession.

Der vollständige Bericht kann heruntergeladen werden von https://wecan.net/cannual-report/

www.wecan.net