Der diesjährige CANnual Report 2020 ist bereits da!
Der CANual Report wird jährlich mit unserem Netzwerk von lokalen Experten aus WeCAN-Werbeagenturen und Medienhäusern erstellt. Alle Unternehmen sind in 16 Märkten in der CEE-Region tätig. Auf dem polnischen Markt sind dies das Medienhaus Media People und die Walk Group.
Im CANual Report erfahren Sie mehr über die einzelnen Märkte im Zusammenhang mit Trends, der wirtschaftlichen Lage, der rechtlichen Situation, die sich auf das Handeln der Vermarkter auswirkt, den Medienausgaben und den bedeutenden Veränderungen auf dem Markt der Medienanbieter. Der diesjährige CANual Report befasst sich mit ökologischen Herausforderungen und den Auswirkungen von Pandemien auf die Aktivitäten der Vermarkter.
Während des Lockdowns gingen die Investitionen für den Medieneinkauf in Mittel- und Osteuropa um 19 Prozent zurück. Die Unterbrechung war selbst in den stabilsten Märkten zu spüren. Ein Jahr zuvor - 2019 - beliefen sich die Investitionen auf 15,2 Mrd. EUR, 10 % mehr als 2018. Die Region insgesamt verzeichnete ein stabiles Wachstum und setzte damit den Aufwärtstrend der letzten fünf Jahre fort.
Es ist zu beobachten, dass die digitalen Werbeausgaben dynamisch wachsen und die TV-Budgets allmählich überhand nehmen. Auch der durchschnittliche Anteil der Gesamtausgaben nach Mediengattung spiegelt den Trend der vergangenen Jahre korrekt wider: Obwohl das Fernsehen in den meisten MOE-Ländern immer noch das bevorzugte Medium ist, verliert es langsam seinen Marktanteil (43 Prozent im Jahr 2019) an das schnell wachsende Online-Segment (34 Prozent im Durchschnitt aller Länder der Region). Die Größe des digitalen Marktes hat die des TV-Marktes in Bezug auf die Gesamtausgaben in den Ländern der Region im Jahr 2018 bereits überholt. Dies bedeutet, dass im Jahr 2019. 45 Prozent aller Werbebudgets (6,9 Milliarden Euro) für Online-Werbung ausgegeben wurden, während nur 37 Prozent auf TV-Werbung entfielen. Der Marktanteil von Printmedien ist seit Jahren rückläufig, während Außen- und Radiowerbung unverändert bleiben.
Im Jahr 2019 ist das öffentliche Bewusstsein für Umweltrisiken und soziale Probleme deutlich gestiegen. Die im Auftrag der Europäischen Kommission erhobenen Daten zeigen deutlich, dass die Zahl der Menschen, die Klima-, Energie- und Umweltfragen zu den beiden wichtigsten Problemen zählen, mit denen ihr Land derzeit konfrontiert ist, in nur einem Jahr um bis zu 80 Prozent gestiegen ist. Lösungen für diese Probleme zu finden, liegt auch in der Verantwortung des Unternehmenssektors, so dass dieser zunehmend in die Pflicht genommen wird. Unsere Studie zeigt daher vorhersehbare Richtungen für zukünftige Trends in der CEE-Region auf. Obwohl das öffentliche Bewusstsein von Land zu Land unterschiedlich ausgeprägt ist, besteht ein eindeutiger Zusammenhang zwischen den dargelegten Ansichten und der finanziellen Situation und dem sozialen Status der Befragten. Untersuchungen zur Segmentierung der Gesellschaft anhand der Kriterien der ESOMAR-Vereinigung zeigen, dass die Erwartungen an das ethische Verhalten von Unternehmen umso höher sind, je höher die Lebensqualität in einem Land ist.
Bis zum Ausbruch der Coronavirus-Pandemie waren Umweltfragen das beliebteste Thema von Programmen zur sozialen Verantwortung von Unternehmen. Nach dem Ausbruch der Pandemie verlagerte sich der Schwerpunkt auf Fragen des Gesundheitssystems und der Beschäftigten an vorderster Front. Das Coronavirus hat vieles verändert, und die in vielen Teilen der Welt im Zuge der Pandemie verhängte Ausgangssperre führte zu einem neuen Verbraucherverhalten. Der Schwerpunkt der Einkäufer hat sich auf Grundnahrungsmittel, Hygieneprodukte und Gesundheitszusätze verlagert. Auch die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher haben sich völlig verändert. Die Verkäufe und der Konsum von Online-Inhalten stiegen rapide an und führten in Rekordzeit (nur wenige Wochen) zu einem tiefgreifenden digitalen Wandel. Während der Sperrfrist nahm der Internetverkehr in der gesamten Region drastisch zu: Die Besucherzahlen der fünf beliebtesten Websites in jedem Land stiegen zwischen März und Mai um durchschnittlich 5 Prozent (im Vergleich zu den Zahlen für 2019). Auf dem polnischen Markt war dies ein Anstieg von 3 %, ebenso wie in Litauen.
Pandemie behandelt nicht alle gleich Interessanterweise spiegelte sich der Boom des Medienkonsums nicht auf dem Werbemarkt wider. Nach dem Ausbruch der Pandemie herrschte eine außergewöhnliche Unsicherheit in Bezug auf Werbekampagnen. Kurz nach Bekanntgabe der Abriegelung wurden die meisten laufenden oder geplanten Kampagnen gestrichen oder verschoben, was dazu führte, dass die Werbeausgaben in den Ländern der Region zwischen März und Mai um 19 Prozent (im Vergleich zum Vorjahr) zurückgingen. Nicht alle Branchen waren gleichermaßen von der Pandemie betroffen. Marken in den Sektoren schnelldrehende Konsumgüter, Pharmazeutika und Telekommunikation konnten sich behaupten, während die Sektoren Events, Reisen und Automobile dramatische Rückgänge verzeichneten. Unternehmen aus den Bereichen Online-Dienste und digitale Unterhaltung (sowie Hersteller von Reinigungs- und Desinfektionsmitteln) konnten ihre Position ebenfalls stärken.
- Unsere jährlichen Treffen und das Ergebnis der Arbeit von Experten aus 16 Märkten in Mittel- und Osteuropa zeigen nachdrücklich, dass trotz unserer territorialen Nähe und der gleichen Herausforderungen, denen wir als Teil Europas oder der Welt gegenüberstehen, jedes Land in der Region seine eigenen Merkmale hat. Die Freizügigkeit der Menschen, der Ideen und der Technologie hat uns nicht vereinheitlicht, so dass die Unterschiede zwischen den Verbrauchern und die verschiedenen Arten der Mediennutzung weiterhin sichtbar sind. Dies ist ein sehr wichtiger Aspekt, wenn man über die Kommunikation in der Region nachdenkt. Wenn man in der Lage ist, auf diese sichtbaren Unterschiede oder Nuancen zu hören, kann man als Vermarkter erfolgreich sein, kommentiert Weronika Szwarc-Bronikowska, Vizepräsidentin von Media People.
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