CANual-Bericht 2019

Media People, ein Mitglied von weCAN, einem Netzwerk unabhängiger Werbeagenturen aus Mittel- und Osteuropa, hat zusammen mit seinen Partnern den fünften CAN-Jahresbericht veröffentlicht. Die Veröffentlichung fand auf der weCAN-Konferenz in Bukarest am 7. November statt. 

Der weCAN-Bericht fasst die Entwicklung des Werbemarktes in 15 mittel- und osteuropäischen Ländern im Zeitraum 2014-2018 zusammen und enthält darüber hinaus Trendprognosen für die nächsten fünf Jahre. Neben Daten zu den Gewohnheiten der Medienkonsumenten und den Werbeausgaben in der Region enthält die Publikation auch Artikel von weCAN-Experten und anderen Branchenführern wie Agnieszka Kosik, Leiterin von Facebook Polen, Illés Vadász, Head of Industry bei Google Ungarn, Mojca Briščik, Präsidentin des Golden Drum Festivals und Dr. Ákos Kozák, Direktor des Marktforschungsinstituts GfK Hungária.   

Zwei wegweisende Ereignisse in nur fünf Jahren 

Der Bericht zeigt, dass der Gesamtwert der Werbeausgaben in der Region dank des wirtschaftlichen Wohlstands und der digitalen Entwicklung im Jahr 2018 13,8 Milliarden Euro erreichte, mehr als 3 Milliarden Euro mehr als fünf Jahre zuvor. 

Die Zahl der Menschen in der Region, die das Internet regelmäßig nutzen, ist seit 2014 um 10% gestiegen. Außerdem haben sich die Werbetreibenden in den meisten Ländern schnell auf die veränderten Gewohnheiten der Medienkonsumenten eingestellt. Der rasante Anstieg des Konsums von Online-Inhalten ging mit einem starken Anstieg der digitalen Werbebudgets um 104% einher. Infolgedessen erreichten die Ausgaben für Online-Werbung in Mittel- und Osteuropa im vergangenen Jahr 5,7 Milliarden Euro und übertrafen damit die Ausgaben für Fernsehwerbung. 

Das Überholen der TV-Budgets durch die Online-Ausgaben war jedoch nur einer von mehreren Durchbrüchen auf dem CEE-Werbemarkt in den letzten Jahren. Während die Printwerbung als einzige Mediengattung einen stetigen Auflagenrückgang zu verzeichnen hat (-28%), legt der Außenwerbemarkt moderat zu (+10%). Die Online-Medien haben der Printwerbung so viel Publikum abgenommen, dass die Außenwerbung zur drittbeliebtesten Werbeform nach TV und Online geworden ist und die Printwerbung überholt hat.

Werbemarkt in den mittel- und osteuropäischen Ländern 2014-2018

Die Werbetreibenden in den Visegrad-Ländern haben ihre Werbeausgaben am schnellsten an das neue digitale Zeitalter angepasst. Die Tschechische Republik war der erste Markt, in dem die Ausgaben für Online-Werbung die Ausgaben für TV-Werbung übertrafen, gefolgt von Ungarn im Jahr 2015 und schließlich Polen im Jahr 2018. Auch die Slowakei könnte sich bald in die Reihe dieser Länder einreihen. Neben diesen Märkten haben seit 2014 drei weitere dieses Stadium erreicht: Litauen (2016) sowie die Ukraine und Russland (2018). Das letztgenannte Land hat sich zu einer echten digitalen Supermacht entwickelt, auf die fast die Hälfte aller Online-Werbeausgaben in der Region entfallen.

WeCAN-Ranking-Position

Vor fünf Jahren schuf das weCAN-Netzwerk den Index, um Werbetreibenden detaillierte Informationen über den Zustand der Werbemärkte in der Region zu bieten. Der Wert in der weCAN-Rangliste zeigt den prozentualen Anteil der Pro-Kopf-Werbeausgaben am nominalen BIP eines Landes und gibt an, ob der Werbemarkt als Wirtschaftszweig stärker oder schwächer ist, als es die allgemeine Wirtschaftsleistung eines Landes vermuten lässt. 

Seit 2014 ist der Wert des weCAN-Rankings für sechs Länder gestiegen: Tschechische Republik, Ukraine, Ungarn, Polen, Slowakei, Russland und Litauen. Das bedeutet, dass sich der Werbemarkt in diesen Ländern dynamischer entwickelt hat als der Rest der Wirtschaft. Wie Sie sehen können, sind dies dieselben Länder, in denen die Online-Werbeausgaben das Fernsehen überholt haben, was beweist, dass sich die Werbeindustrie wie in den westlichen Märkten stärker entwickelt, wenn das digitale Segment die Führung von den traditionellen Medien übernimmt.

Seit Beginn des Canual-Reports schreiben wir über den CEE-Markt, der sich stark von anderen europäischen Regionen unterscheidet, aber auch innerhalb der 16 Länder, aus denen er besteht, sehr heterogen ist  schaffen. Dies manifestiert sich vor allem im Konsum der einzelnen  Medien sowie die Dynamik des technologischen Wandels. Der gemeinsame Nenner ist der globale kulturelle und politische Wandel, der in der digitalen Welt mit größerer Präzision als je zuvor durch Daten formatiert wird. Das Terrain dieser Spiele überschneidet sich also mit dem der Vermarkter. Heute  Die Branche wird durch bisher unbekannte Phänomene und neue Chancen und Bedrohungen herausgefordert. Das aus unserem Kompendium gewonnene Bewusstsein und Wissen ist der Ausgangspunkt für die Arbeit von Marketingabteilungen, die mit lokalen und regionalen Markenaktivitäten - kommentiert die Mitautorin des Berichts, Weronika Szwarc-Bronikowska, Vizepräsidentin des Medienhauses Media People.

Der gesamte Bericht kann hier heruntergeladen werden:  https://wecan.net/cannual-report/