Auf dem Weg zur Besserung

Die Werbewirtschaft und insbesondere die Werbeausgaben in den Medien verzeichnen in Mittel- und Osteuropa seit Jahren ein starkes Wachstum. Im Jahr 2020 verursachte die COVID-19-Pandemie einen Rückgang der Werbeinvestitionen um 8% (ca. 1,2 Mrd. €). Alle Medienunternehmen mussten starke Budgetkürzungen hinnehmen. Die einzigen Nutznießer der Pandemie waren die Online-Anbieter potenzieller Kunden, d. h. die Minimedien, die ihre Inhalte über den Online-Kanal verbreiten. In der Zwischenzeit hat der Wandel des Verbraucherverhaltens die Art und Weise, wie Unternehmen heute über den Aufbau von Kommunikation und Beziehungen zu ihrem Publikum denken, grundlegend verändert.

weCAN, ein Netzwerk unabhängiger Werbeagenturen und Medienhäuser aus Mittel- und Osteuropa, hat seinen siebten jährlichen CANual Report veröffentlicht. Er enthält eine detaillierte Analyse der Werbemärkte in 15 MOE-Ländern, mit besonderem Schwerpunkt auf den Auswirkungen der Pandemie COVID-19 auf diesen Märkten. Neben der Erhebung von Daten über die Entwicklung der Medienmärkte in Mittel- und Osteuropa im vergangenen Jahr verglichen die weCAN-Experten die Auswirkungen der jüngsten Pandemiekrise mit früheren kritischen Situationen in der Region, wie der Wirtschaftskrise 2008, der Annexion der Krim oder der Agrokor-Krise. Der Bericht enthält einen Artikel von Gastautorin Dr. Maria Törőcsik (Wirtschaftswissenschaftlerin und Professorin an der Universität Pécs), der die Entwicklung der mittel- und osteuropäischen Verbrauchereinstellungen seit 1990 beschreibt.

Das polnische Kapitel wurde von Weronika Szwarc-Bronikowska, Vizepräsidentin des Medienhauses Media People und Dozentin an der SWPS-Universität, und Paweł Heinze, Kreativdirektor der Agentur Walk, verfasst.

Region durch Virus erschüttert

Der CANnual Report 2021 zeigt deutlich, dass das Coronavirus ein halbes Jahrzehnt stetigen Wachstums gestoppt hat: Die gesamten Werbeausgaben in der Region gingen 2020 um 8% zurück, was einem Verlust von 1,2 Milliarden Euro gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Die meisten weCAN-Experten weisen darauf hin, dass die Unternehmen nach dem anfänglichen Schock und dem Einfrieren der Werbebudgets relativ schnell wieder auf Kurs kamen, da die Kampagnen meist verschoben (und nicht gestrichen) oder umstrukturiert wurden, indem mehr Geld in digitale Aktivitäten gesteckt wurde. Die Unternehmen mussten sich an die neuen Verhaltensmuster der Verbraucher anpassen, indem sie auf Online-Plattformen umzogen oder ihre Online-Präsenz verstärkten. Infolgedessen stiegen die Ausgaben für digitale Werbung um 100 Millionen Euro (oder 1% im Vergleich zum Vorjahr), was das Internet zur einzigen Mediengattung macht, die unbeschadet aus dieser Krise hervorgegangen ist.

Dank dieser Anpassungen kam es in mehr als der Hälfte der MOE-Länder nur zu einem leichten Rückgang oder sogar zu einem leichten Anstieg der Werbeausgaben. Am wenigsten betroffen waren die Märkte mit einem starken digitalen Segment, d. h. die meisten Visegrad-Länder, Russland und die Ukraine. In Russland, dem nach Euro-Zahlen stärksten digitalen Markt in Mittel- und Osteuropa, gingen die Investitionen um 16% zurück. Dieses Ergebnis steht im Zusammenhang mit einem erheblichen Wertverlust des Rubels, der den niedrigsten Stand seit fast fünf Jahren erreicht hat. Der Rückgang der in Rubel berechneten Investitionen betrug nur 4%.

Die Pandemie hat Trends beschleunigt, die schon seit Jahren zu beobachten waren. Das Fernsehen ist (im Durchschnitt) immer noch das beliebteste Medium der Bürger in den 15 untersuchten Ländern. Allerdings wird 2020 bereits mehr als die Hälfte der Werbebudgets der Vermarkter auf Online-Werbung entfallen (51% bzw. 7,12 Mrd. EUR), mehr als auf das Fernsehen (36% bzw. 4,97 Mrd. EUR). Die Pandemie hat die Probleme der Presse verschärft, aber auch der Stabilität von Außenwerbung und Radio ein Ende gesetzt - beide Mediengattungen verlieren ihren durchschnittlichen Anteil an den Werbeeinnahmen.

Bemerkenswerte staatliche Kommunikationsbudgets COVID19

Der Bericht enthält auch einen Vergleich der staatlichen Ausgaben in 6 Ländern für die sogenannte „Kronen-Kommunikation” im Jahr 2020. Die Länder haben sichtbare Unterschiede in der Höhe der Budgets, die für Informationskampagnen und Bildung der Bürger bereitgestellt werden. Auch der prozentuale Anteil der „Kronen-Kommunikation” an allen Regierungskampagnen ist unterschiedlich. Zu diesen Kampagnen gehören Sicherheitsmaßnahmen (z. B. Ausgangssperre und Maskenpflicht), finanzielle Unterstützung und die Förderung der geistigen Fitness der Bürger.

Das Amt des ungarischen Ministerpräsidenten gab insgesamt 79 Mio. EUR (netto) für Werbung aus, wovon mehr als 75% auf die COVID-19-bezogene Kommunikation entfielen. Auch Rumänien wendete 78% seines Budgets für öffentliche Kommunikation für seine Sensibilisierungskampagne auf. Serbien, Polen und Russland gaben etwa die Hälfte aus. Slowenien gab von allen untersuchten Ländern am wenigsten aus. Dort wurde nur eine TV-Kampagne durchgeführt, auf die weniger als 1% des 10 Millionen schweren Staatshaushalts für bezahlte Kommunikation entfielen.

Flucht an die Front

Obwohl die COVID-19-Pandemie einen starken Rückgang der Werbeausgaben in Mittel- und Osteuropa verursachte, sind sich die meisten weCAN-Experten einig, dass sich die Märkte viel schneller erholen als nach der globalen Krise 2008. Die meisten gehen davon aus, dass das Vorkrisenniveau bei den Werbeausgaben bereits 2021 wieder erreicht oder sogar überschritten wird. Viele Länder in der Region rechnen mit Wachstumsraten von 10-15% pro Jahr.

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