[:pl]

CANual REPORT 2021 już dostępny!

 

W drodze do wyzdrowienia

 

Branża reklamowa, a w szczególności  wydatki na reklamę w mediach, od lat intensywnie rosły w Europie Środkowo-Wschodniej. W 2020 roku pandemia COVID-19 spowodowała spadek inwestycji reklamowych na poziomie 8% (ok. 1,2 miliarda euro). Wszystkie media odczuły silne redukcje budżetów. Jedynymi beneficjentami pandemii stali się internetowi dostawcy potencjalnych klientów czyli min. media z dystrybucją swoich treści w kanale online. W międzyczasie transformacja zachowań konsumenckich zasadniczo zmieniła sposób w jaki dziś biznes myśli o budowaniu komunikacji i relacji z odbiorcami.

 

weCAN, sieć niezależnych agencji reklamowych i domów mediowych z Europy Środkowo-Wschodniej opublikowała swój siódmy roczny CANual Report. Zawiera on szczegółową analizę rynków reklamowych w 15 krajach Europy Środkowo-Wschodniej, ze szczególnym uwzględnieniem skutków pandemii COVID-19 na tych rynkach. Oprócz zebranych danych na temat rozwoju rynków mediowych w Europie Środkowo-Wschodniej w ciągu ostatniego roku, eksperci weCAN porównali skutki niedawnego kryzysu wywołanego pandemią z wcześniejszymi krytycznymi sytuacjami w regionie, takimi jak kryzys gospodarczy z 2008 r., aneksja Krymu czy kryzys Agrokor. Raport zawiera artykuł autorstwa gościnnej autorki, dr Marii Törőcsik (ekonomistka i profesorka na Uniwersytecie w Peczu), który opisuje ewolucję postaw konsumentów z Europy Środkowo-Wschodniej od 1990 roku.

 

Autorami polskiego rozdziału jest Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska domu mediowego Media People oraz wykładowczyni na Uniwersytecie SWPS oraz Paweł Heinze dyrektor kreatywny w agencji Walk.

 

Region wstrząśnięty wirusem

 

CANnual Raport 2021 wyraźnie wykazuje, że ​​koronawirus zatrzymał trwający pół dekady stały wzrost: ogólne wydatki na reklamę w regionie spadły o 8% w 2020 r., co oznacza stratę o 1,2 miliarda euro w porównaniu z poprzednim rokiem.

 

 

 

 

Większość ekspertów weCAN wskazuje, że po początkowym szoku i zamrożeniu budżetów reklamowych, biznes stosunkowo szybko wrócił na stare tory, ponieważ kampanie były w większości odkładane (a nie anulowane) lub restrukturyzowano je poprzez kierowanie większej ilości pieniędzy na działania digital. Firmy musiały dostosować się do nowych wzorców zachowań konsumenckich, przenosząc się na platformy internetowe lub wzmacniając swoją obecność w Internecie.  W rezultacie wydatki na reklamę cyfrową wzrosły o 100 milionów euro (lub 1% rok do roku), czyniąc z internetu jedyną klasę mediów, która wyszła obronną ręką z tego kryzysu.

 

Dzięki tym korektom ponad połowa krajów Europy Środkowo-Wschodniej doświadczyła jedynie niewielkiego spadku lub nawet niewielkiego wzrostu wydatków na reklamę. Najmniej ucierpiały rynki z silnym segmentem cyfrowym tj.  większość krajów wyszehradzkich, Rosja i Ukraina. W Rosji, z najpotężniejszym rynkiem cyfrowym w Europie Środkowo-Wschodniej, wg danych liczbowych w euro, inwestycje spadły o 16%. Ten wynik jest skorelowany ze znacznym spadkiem wartości  rubla, najniższym od prawie pięciu lat. Spadek inwestycji liczony w rublach wyniósł zaledwie 4%.

 

Pandemia przyspieszyła widoczne od lat trendy. Telewizja jest nadal najpopularniejszym (średnio) medium wśród obywateli analizowanych 15 krajów. Jednak to działania reklamowe w online generują już ponad połowę budżetów marketerów  (51%, tj. 7,12 mld euro) w 2020 r., czyli więcej niż w telewizji (36%, czyli 4,97 mld euro). Pandemia pogłębiła problemy prasy ale dodatkowo położyła kres stabilności outdooru i radia – obie klasy mediowe tracą na średnim udziale w przychodach reklamowych.

 

Zauważalne państwowe budżety komunikacji COVID19

 

Raport zawiera również porównanie wydatków rządowych w 6 krajach, na tzw. „koronową komunikację” w 2020 roku. Kraje posiadają widoczne różnice w wysokości budżetów przeznacznych na kampanie informacyjne i edukację obywateli. Rózny jest też procentowy udział „koronowej komunikacji” we wszystskich kampaniach rządowych. Kampanie te dotyczyły min. środków bezpieczeństwa (tj. godzina policyjna i obowiązek noszenia masek), pomocy finansowej i wsparcia kondycji psychicznej obywateli.

 

Kancelaria premiera Węgier wydała łącznie 79 milionów euro (netto) na reklamę, z czego ponad 75% tej kwoty na komunikację związaną z COVID-19. Podobnie Rumunia przeznaczyła 78% swojego publicznego budżetu komunikacyjnego na kampanię informacyjną. Serbia, Polska i Rosja przeznaczyły około połowy wydatków. Najmniej wsród wszytkich analizowanych krajów – Słowenia. Przeprowadzono tam zaledwie jedną kampaię telewizyją, która stanowiła mniej niż 1% z 10-milionowego budżetu państwa przeznaczonego na płatną komunikację.

 

 

 

 

 

 

Ucieczka do przodu

 

Chociaż pandemia COVID-19 spowodowała poważny spadek wydatków reklamowych w Europie Środkowo-Wschodniej, większość ekspertów weCAN zgadza się, że rynki odbudowują się znacznie szybciej niż po globalnym kryzysie z 2008 roku. Większość z nich spodziewa się, że poziom wydatków na reklamę sprzed kryzysu zostanie osiągnięty, a nawet przekroczony już w 2021 r. W wielu krajach regionu szacuje się dynamikę wzrostu na poziomie 10-15% r/r.

 

 

 

POBIERZ RAPORT

 

lub skontaktuj się z nami

 

weronika@mediapeople.pl

 

[:en]

On the way to recovery

 

The years of solid growth was disrupted by COVID-19 in Central and Eastern European media markets, causing an 8% i.e. a 1.2-billion-Euro decline in 2020. Besides this setback in budgets, the pandemic accelerated digitalization throughout the region, making online the only segment that could grow during this crisis. In the meantime, the transformation of consumer behavior fundamentally changed the way businesses are expected to turn to their audience.

 

weCAN, the network of independent advertising agencies of Central and Eastern Europe recently published its 7^th annual report called the CANnual Report. The report features the detailed analysis of advertising markets in 15 Central and Eastern European countries with focus on the effects of the COVID-19 pandemic in those markets. Besides compiling extensive data on the development of CEE’s media markets over the past year, weCAN experts draw parallel between the impacts of this recent pandemic-induced crisis and those of earlier critical situations throughout the region such as the economic crisis of 2008, the annexation of Crimea or the Agrokor crisis. The report includes an article by guest author Dr. Mária Törőcsik, an economist and professor at the University of Pécs, who describes the evolution of CEE consumers’ attitudes since 1990.

 

A region shaken by the virus

 

The CANnual Report 2021 reveals that the coronavirus stopped a half-decade-long steady growth: the overall ad spending of the region dropped by 8% in 2020, equaling a 1.2-billion-Euro loss compared to the previous year.

 

 

 

Many of the weCAN experts reported that after the initial shock and a freeze of advertising budgets, business had been relatively quickly back on track as campaigns had mostly been postponed not cancelled, or restructured by channeling more money into digital. Businesses had had to adapt to new consumer behavior patterns by moving to online platforms or strengthening their online presence, consequently, digital ad spending grew by 100 million Euros (or 1% YoY), making it the only media type that could have been able to do so in the middle of the crisis.

 

Thanks to these adjustments, more than half of the CEE-countries experienced just a minor setback or even a slight growth in advertising spending figures. The markets that suffered the least were the ones boasting a strong digital segment like most Visegrad countries, Russia and Ukraine. In Russia, with the most powerful digital market in CEE, figures dropped by 16% in Euro as the Ruble hit an almost five-year low-point. In Ruble, however, the decrease was only 4%.

 

The average share of the media types reflects that the long-standing trends were accelerated by the pandemic. Television is still the most popular channel (on average) in 15 countries, but looking at the overall ad spending it is notable that advertisers already spent more than half of their budgets online (51%, i.e. 7.12 billion Euros) in 2020, much more than on television (36%, i.e. 4.97 billion Euros). The print segment has been in a significant decline for years, but the pandemic situation ended the stability of outdoor and radio as well – both losing from their average share.

 

Contrasting state budgets of COVID-communication

 

The report features a comparison of 6 coutries regarding their government’s spending on “corona-communication” in 2020. These countries represent the vast differences among budgets allocated to informing citizens about security measures (such as curfews and obligations to wear masks), state measures and generally lifting people’s spirit.

 

The Hungarian Prime Minister’s Office spent altogether 79 million Euros (net) on advertising: more than 75% of it on COVID-related communication, which is a similar percentage to Romania’s. Serbia, Poland and Russia represent the average proportion spent on the fight against the coronavirus, while the CEE-country that proportionally invested the lowest amount in informing its citizens was Slovenia, spending less than 1% of its 10-million-Euro state budget on a sole pandemic-related television campaign.

 

 

 

 

 

Escaping forward

 

Although the COVID-19 pandemic caused a grave decrease in CEE’s ad spending, most weCAN experts agree that markets are recovering much quicker than they have done after the 2008 global crisis. Most of them expect pre-crisis levels of ad spending to be reached and even exceeded already in 2021, in many countries with an estimated YoY growth-rate as high as 10-15%.

 

 

The full report can be downloaded:

POBIERZ RAPORT

 

For more information please contact:

weronika@mediapeople.pl

 

[:]