Case Study
# 1
W trakcie przetargu klient powiedział nam, że kampania, o której realizację walczymy jest kampanią „ostatniej szansy” jego obecności w mediach. Dotychczasowe działania rok do roku nie przynosiły rezultatów sprzedażowych, a wyniki były związane wyłącznie z działaniem handlowców. Klient nie widział korzyści z dotychczasowego zaangażowania swojego czasu oraz środków finansowych w jakiekolwiek działania reklamowe.
ANALIZA
Poddając analizie dwie poprzednie kampanie doszliśmy do następujących wniosków:- Media były zaplanowane poprawnie, ale wątpliwość budziły zbyt niskie wagi GRP w stosunku do bardzo silnej i dobrze znanej konkurencji,
- spot nie posiadał jakichkolwiek odniesień do brandu poza ostatnimi 3 sekundami z 30 sekundowego spotu telewizyjnego,
- kampanie telewizyjna i internetowa były całkowicie niespójne, zatem wykluczony został czynnik mnożnika mediów,
- klient nie miał dla swojego produktu silnego USP oraz RTB, o których mógłby komunikować w reklamie,
- dystrybucja numeryczna była niewystarczająca, aby realizować kampanię w mediach ogólnopolskich.
WNIOSKI
W tej sytuacjach nasza diagnoza problemu wyszła znacząco poza kwestię przetargowe. Przetarg wygraliśmy. Kampania została przesunięta do czasu odpowiedniego przygotowania klienta do kampanii. Jesteśmy w procesie. Cieszymy się, że klient nie podjął zbyt pochopnie decyzji o realizacji kampanii. Takie działania kończą się brakiem efektów, a więc zmarnowanym budżetem.# 2
Klient zgłosił się do nas z prośbą realizacji kampanii dla jednego ze swoich produktów. Miał precyzyjnie określona wizję kampanii oraz grupę celową. Produkt był w trójce top of mind w swojej kategorii, niestety od lat niedoinwestowany, w ostatnim czasie znacząco stracił udziały w rynku. Celem kampanii był powrót do trójki najlepiej sprzedających się produktów w kategorii w ciągu 6 miesięcy. Co ważne, konkurencja jest bardzo silna i aktywna reklamowo, głównie w telewizji oraz mediach społecznościowych. Klient miał znacząco niższy budżet od swoich 5 konkurentów. Przeanalizowaliśmy bardzo dokładnie działania konkurencji, począwszy od analizy cenowej produktu, opakowania, dystrybucji i komunikacji, skończywszy na inwestycjach w media. Zbudowaliśmy projekcje potencjalnych grup celowych konkurencji.WNIOSKI
Doszliśmy do następujących wniosków:- Mając najtańszy produkt na rynku, klient nie musi rywalizować bezpośrednio ze swoimi konkurentami,
- należy zredefiniować grupę celową i zrezygnować z bezpośredniego starcia z konkurencją o lepiej uposażone targety miejskie,
- brand, ze względu na długoletnią obecność na rynku, powinien być marką ponadpokoleniowa,
- należy zbudować segmentację psychograficzną i o nią oprzeć komunikację,
- trzeba określić precyzyjnie atrybuty marki i wyraźnie „wybić” je w stosunku do konkurencji,
- kampania powinna być realizowana w oparciu o komunikację adekwatną do segmentów.