Case Study
# 1
W trakcie przetargu klient powiedział nam, że kampania, o której realizację walczymy jest kampanią „ostatniej szansy” jego obecności w mediach.
Dotychczasowe działania rok do roku nie przynosiły rezultatów sprzedażowych, a wyniki były związane wyłącznie z działaniem handlowców.
Klient nie widział korzyści z dotychczasowego zaangażowania swojego czasu oraz środków finansowych w jakiekolwiek działania reklamowe.
ANALIZA
Poddając analizie dwie poprzednie kampanie doszliśmy do następujących wniosków:
- Media były zaplanowane poprawnie, ale wątpliwość budziły zbyt niskie wagi GRP w stosunku do bardzo silnej i dobrze znanej konkurencji,
- spot nie posiadał jakichkolwiek odniesień do brandu poza ostatnimi 3 sekundami z 30 sekundowego spotu telewizyjnego,
- kampanie telewizyjna i internetowa były całkowicie niespójne, zatem wykluczony został czynnik mnożnika mediów,
- klient nie miał dla swojego produktu silnego USP oraz RTB, o których mógłby komunikować w reklamie,
- dystrybucja numeryczna była niewystarczająca, aby realizować kampanię w mediach ogólnopolskich.
WNIOSKI
W tej sytuacjach nasza diagnoza problemu wyszła znacząco poza kwestię przetargowe. Przetarg wygraliśmy.
Kampania została przesunięta do czasu odpowiedniego przygotowania klienta do kampanii. Jesteśmy w procesie.
Cieszymy się, że klient nie podjął zbyt pochopnie decyzji o realizacji kampanii. Takie działania kończą się brakiem efektów, a więc zmarnowanym budżetem.
# 2
Klient zgłosił się do nas z prośbą realizacji kampanii dla jednego ze swoich produktów. Miał precyzyjnie określona wizję kampanii oraz grupę celową.
Produkt był w trójce top of mind w swojej kategorii, niestety od lat niedoinwestowany, w ostatnim czasie znacząco stracił udziały w rynku.
Celem kampanii był powrót do trójki najlepiej sprzedających się produktów w kategorii w ciągu 6 miesięcy. Co ważne, konkurencja jest bardzo silna i aktywna reklamowo, głównie w telewizji oraz mediach społecznościowych. Klient miał znacząco niższy budżet od swoich 5 konkurentów.
Przeanalizowaliśmy bardzo dokładnie działania konkurencji, począwszy od analizy cenowej produktu, opakowania, dystrybucji i komunikacji, skończywszy na inwestycjach w media. Zbudowaliśmy projekcje potencjalnych grup celowych konkurencji.
WNIOSKI
Doszliśmy do następujących wniosków:
- Mając najtańszy produkt na rynku, klient nie musi rywalizować bezpośrednio ze swoimi konkurentami,
- należy zredefiniować grupę celową i zrezygnować z bezpośredniego starcia z konkurencją o lepiej uposażone targety miejskie,
- brand, ze względu na długoletnią obecność na rynku, powinien być marką ponadpokoleniowa,
- należy zbudować segmentację psychograficzną i o nią oprzeć komunikację,
- trzeba określić precyzyjnie atrybuty marki i wyraźnie „wybić” je w stosunku do konkurencji,
- kampania powinna być realizowana w oparciu o komunikację adekwatną do segmentów.
Podsumowanie
Klient zaufał nam co do zredefiniowania grupy celowej,
przy czym nie zdecydował się na przeprowadzenie szczegółowych badań jakościowych swojego brandu oraz konkurentów.
Wspólnie wypracowaliśmy komunikację, opierając się na znanych segmentach kobiecych i ich motywacjach zakupowych.
Zrealizowaliśmy kampanię, która po miesiącu osiągnęła spektakularne wyniki, wykraczając daleko poza zakładane cele.
Produkt klienta stał się najlepiej sprzedającym się produktem w swojej kategorii.