Przygotowanie: Media People | Data publikacji: 2026 | Kategoria: Audio-Mix / Radio FM + Digital Audio

Kluczowy wniosek: Kampania audio mix dla ogólnopolskiej marki kosmetycznej z segmentu produktów pielęgnacyjnych dla nastolatków opierała się na podziale grupy docelowej według rzeczywistych sposobów konsumpcji treści audio, a nie na jednej, wspólnej personie.

Matki nastolatków mieszkające w miastach, pełniące rolę decydentek zakupowych, zostały objęte komunikacją za pośrednictwem tradycyjnego radia FM. Kampania osiągnęła poziom 108 GRP oraz zasięg 1+ na poziomie 52,1%.

Nastolatki i młodzi dorośli, mieszkający w miastach i będące obecnymi oraz przyszłymi użytkownikami produktów, zostały objęte komunikacją poprzez digital audio realizowane w modelu programmatic. Kampania wygenerowała zasięg netto wynoszący 319 463 użytkowników, przy wskaźniku LTR na poziomie 94,2%, a zaplanowaną liczbę odsłon przekroczono o 1,5%.

Klient i wyzwanie

Wyzwanie polegało na dotarciu do dwóch różnych grup w ramach jednej ścieżki zakupowej produktu: realnych użytkowników (nastolatki i młodzi dorośli) oraz osób podejmujących decyzję zakupową, czyli ich matek – grup o odmiennych nawykach konsumpcji audio. Matki w tej grupie wiekowej pozostają silnie związane z tradycyjnym radiem FM, podczas gdy młodzi dorośli konsumują audio głównie w modelu online: streaming, podcasty, aplikacje radiowe.

Kluczowe wymaganie: zaprojektowanie media-mixu, w którym każdy kanał trafia do innej, precyzyjnie zdefiniowanej grupy, bez dzielenia budżetu na próbę dotarcia do obu person jednym medium o ograniczonej skuteczności wobec drugiej z nich.

Rozwiązanie mediowe

Media People zaplanowało kampanię w modelu audio-mix, dzieląc budżet i grupy docelowe według faktycznego źródła konsumpcji audio, a nie według jednej uśrednionej persony:

Komponent 1: radio FM dla matek (decydentek zakupowych)

Grupa docelowa: matki nastolatków mieszkające w miastach. Plan mediowy oparto o stacje ogólnopolskie o szerokim zasięgu w tej grupie wiekowej, uzupełnione dopasowanymi stacjami sieci lokalnych i regionalnych, dobranymi pod kątem profilu słuchaczy zgodnego z TG.

• Stacje ogólnopolskie: budowa szerokiego zasięgu (zasięg 1+) w krótkim czasie, dotarcie do matek niezależnie od miasta zamieszkania.

• Dopasowane stacje sieci lokalnych i regionalnych: uzupełnienie zasięgu w miastach 100 tys.+ poza zasięgiem stacji ogólnopolskich, efektywne kosztowo wzmocnienie częstotliwości kontaktu.

Komponent 2: digital audio dla nastolatków i młodych dorosłych

Media People zaplanowało komponent digital audio na pakiecie AudioXi RMFon: sieci ponad 100 stacji internetowych i podcastów Grupy RMF. Dobór nośników oparto na danych o profilu słuchaczy poszczególnych stacji, dopasowanych do TG nastolatki i młodzi dorośli.

• RMF FM (stacja flagowa): 65,5% wszystkich odsłon kampanii, 62,8% zasięgu netto – najważniejszy pojedynczy nośnik digital audio w kampanii.

• RMF MAXXX (17,6% odsłon): uzupełnienie zasięgu w młodszym segmencie TG, 18,5% zasięgu netto.

• Open FM AudioXi (2,0% odsłon): najwyższy LTR wśród nośników o istotnym wolumenie – 99,2%.

• RMF w pracy (1,7% odsłon): kontekst day-time/office, LTR 97,4%.

• Lokalne stacje sieci AudioXi (1,2% odsłon, 15 stacji regionalnych): pokrycie miast 100 tys.+ poza zasięgiem ogólnopolskich nośników RMF, bez konieczności zakupu dodatkowego pakietu; LTR 94,1%.

• Podcasty redakcyjne RMF (1,8% odsłon, 11 audycji): LTR 100% – niski wolumen, najwyższa jakość kontaktu, każda reklama odsłuchana w całości.

Wyniki kampanii

Wyniki komponentu radio FM

Wyniki komponentu digital audio

LTR 94,2% oznacza, że niemal 19 na 20 wyemitowanych reklam zostało odsłuchanych do końca: wynik mieszczący się w górnej połowie benchmarku rynkowego dla audio online (92-96%).

Struktura dystrybucji odsłon (digital audio)

** Suma zasięgu poszczególnych nośników jest wyższa niż zasięg netto całej kampanii (319 463), ponieważ ci sami użytkownicy mogli mieć kontakt z więcej niż jedną stacją sieci RMF.*

Dlaczego podział kanału audio według grupy docelowej się sprawdził?

• Dopasowanie medium do realnych nawyków odbioru: matki nastolatków pozostają jedną z najsilniej reprezentowanych grup w tradycyjnym radiu FM, podczas gdy nastolatki i młodzi dorośli to grupa wiekowa o najwyższym udziale konsumpcji audio online.

• Brak kanibalizacji budżetu: każdy kanał budował zasięg w innej grupie, więc budżet nie był dzielony na próbę dotarcia do obu person jednym medium.

• Wysoka jakość kontaktu w obu komponentach: LTR 94,2% w digital audio oraz zasięg 3+ na poziomie 13,1% w radiu FM wskazują, że oba kanały zbudowały realny, a nie tylko zaplanowany kontakt z przekazem.

• Elastyczność uruchomienia: komponent digital audio uruchomiono w dwóch oddzielnych falach (20-22.03 i 27-28.03), co pozwoliło dopasować emisję do harmonogramu akcji promocyjnej bez utraty ciągłości zasięgu.

Rekomendacje na kolejne edycje kampanii

• Utrzymać podział kanałowy wg TG: radio FM dla decydentek zakupowych (matki), digital audio dla młodych dorosłych – model ograniczył ryzyko nieefektywnego nakładania budżetu na jedną wspólną personę.

• Zwiększyć udział podcastów redakcyjnych RMF: LTR 100%, premium audience – wyższe CPM uzasadnione jakością kontaktu.

• Ograniczyć stacje gatunkowe o najniższym overlapie dla TG nastolatki/młodzi dorośli w komponencie digital audio: oszczędność budżetu przy zachowaniu zasięgu efektywnego.

• Rozważyć wydłużenie flightu radia FM: w celu podniesienia zasięgu 3+ powyżej obecnych 13,1% – przy krótkim flighcie zasięg 1+ rośnie szybciej niż częstotliwość.

• Testować długość kreacji w digital audio (15s vs. 30s): przy LTR 94,2% jest przestrzeń na dłuższy, bogatszy komunikat bez istotnego ryzyka spadku completion rate.

FAQ

Dlaczego do jednej kampanii kosmetycznej użyto jednocześnie radia FM i digital audio?

Poniewaź produkt miał dwie różne grupy zaangażowane w decyzję zakupową: realni użytkownicy (nastolatki) i decydentki zakupowe (matki), a dodatkowo potencjalni przyszli, samodzielni nabywcy w grupie młodych dorosłych. Grupy te różnią się nawykami konsumpcji audio, dlatego kampanię podzielono kanałowo: matki dotarto przez tradycyjne radio FM (108 GRP, zasięg 1+ 52,1%), a nastolatki i młodzi doroślu przez digital audio w modelu programmatycznym (zasięg netto 319 463, LTR 94,2%).

Czym różni się GRP od LTR i dlaczego oba wskaźniki pojawiają się w tym case study?

GRP (Gross Rating Point) to standardowa waluta planowania radia tradycyjnego: mierzy łączną presję reklamową, czyli sumę kontaktów w grupie docelowej, niezależnie od tego, czy dany kontakt został w pełni odsłuchany. LTR (Listen-Through Rate) to wskaźnik specyficzny dla audio online: mierzy odsetek odsłon, w których reklama została odsłuchana do końca. Oba wskaźniki opisują różne kanały tej samej kampanii i nie są ze sobą bezpośrednio porównywalne ani sumowalne.

Jak dobrano stacje radiowe i platformy audio do dwóch różnych grup docelowych?

Komponent radia FM oparto o stacje ogólnopolskie zapewniające szybki, szeroki zasięg w grupie matek, uzupełnione dopasowanymi stacjami sieci lokalnych i regionalnych w miastach 100 tys.+. Selekcji dokonano w oparciu o badania RadioTrack. Komponent digital audio zaplanowano na pakiecie AudioXi RMFon: stacja flagowa RMF FM odpowiadała za 65,5% odsłon i 62,8% zasięgu netto, a dobór pozostałych nośników (RMF MAXXX, Open FM, podcasty redakcyjne, lokalne stacje sieci AudioXi) oparto na danych o profilu słuchaczy zgodnym z TG nastolatki/młodzi dorośli

Czy strategia podziału kanału audio wg grupy docelowej sprawdzi się w innych branżach z podobnym schematem zakupowym?

Tak, mechanizm sprawdza się wszędzie tam, gdzie użytkownik produktu i decydent zakupowy to różne osoby o odmiennych nawykach medialnych, np. zabawki, gry, elektronika dla dzieci, edukacja. Kluczowy warunek to precyzyjne zdefiniowanie obu grup i dobór kanału audio zgodnego z faktycznym, a nie zakładanym sposobem konsumpcji mediów przez każdą z nich.

Nota źródłowa

Dane dotyczące komponentu digital audio pochodzą z raportu post-buy kampanii audio online (dane ad-serwerowe pakietu AudioXi RMFon Grupy RMF, okres emisji: 20-22.03 oraz 27-28.03). Benchmark LTR 92-96% pochodzi z dokumentacji technicznej dostawcy jako benchmark rynkowy dla audio online. Dane dotyczące komponentu radia FM (GRP, zasięg 1+/3+) pochodzą ze standardowego pomiaru słuchalności radia i obejmują emisję na stacjach ogólnopolskich oraz dopasowanych stacjach sieci lokalnych i regionalnych.

Marka klienta została zanonimizowana zgodnie z zasadami ochrony danych handlowych. Branża, parametry kampanii i wyniki mediowe są autentyczne.

Technical Meta-Notes (do wdrożenia przez webmastera)