Przygotowanie: Media People | Data publikacji: 2026 | Kategoria: Digital Audio / Audio-Mix

Klient i wyzwanie

Wyzwanie polegało na osiągnieciu maksymalnego zasięgu netto w precyzyjnie zdefiniowanej grupie docelowej w bardzo krótkim oknie czasowym: 3 dni. Kampania audio online stanowiła komponent większego audio-mix obejmującego równolegle działania w radiu FM.

Kluczowe wymaganie: wysoka jakość kontaktu (mierzona wskaźnikiem LTR: Listen-Through Rate), czyli faktyczne odsłuchanie spotu do końca, nie samo jego wyemitowanie.

Rozwiazanie planistyczne

Media People zaplanowało komponent digital audio na pakiecie AudioXi RMFon: sieci ponad 100 stacji internetowych i podcastów Grupy RMF. Dobór nośników był celowy i oparty na danych o profilu słuchaczy poszczególnych stacji.

Trzon kampanii: stacje z najwyższym dopasowaniem do TG kobiet w średnim wieku, mieszkających w miastach

• RMF FM (stacja flagowa, format AC, TG 25-49): 32% wszystkich odsłon kampanii, 41% zasięgu netto: najważniejszy pojedynczy nośnik

• RMF w pracy (19% odsłon): kontekst day-time/office idealny dla aktywnych zawodowo kobiet w TG: najwyższy LTR w całej kampanii (99,6%)

• RMF MAXX (9,5% odsłon): uzupełnienie zasięgu w młodszym segmencie TG

Dopasowanie formatowe: stacje soft AC dla kobiet 30+

• RMF 5 Łagodne Przeboje, RMF Gold, RMF LOVE, RMF Relaks: formaty easy listening z naturalną nadreprezentacją kobiet w wieku 30-50 lat. LTR na tych stacjach: 98-99%.

Zasięg regionalny: stacje lokalne sieci AudioXi

• 13,3% odsłon: stacje lokalne w Bielsku, Piekarach, Toruniu i innych miastach regionalnych (Radio Express FM, Radio Disco, Radio Mega, Radio Nuta, Radio Elka, Radio Weekend FM). Pokrycie miast powyżej 100 tys. bez konieczności zakupu ogólnopolskiego pakietu FM.

Premium contact points: podcasty redakcyjne RMF

• 1,4% odsłon, LTR 100%: Fakty RMF FM, Poranna rozmowa w RMF FM, Sceny Zbrodni, Misja Specjalna, Gość Krzysztofa Ziemca. Niski wolumen, ale najwyższa jakość kontaktu – każda reklama odsłuchana w całości.

Wyniki kampanii

LTR 98,5% oznacza, że niemal każda wyemitowana reklama została odsłuchana do końca, o 2,5 do 6,5 punktu procentowego powyżej średniej rynkowej dla audio online.

Struktura dystrybucji odslon

Dlaczego kampania osiągnęła LTR powyżej benchmarku?

Wysoki LTR przy 3-dniowej kampanii wynika z trzech równoczesnych czynników:

• Rozpoznawalność marki w TG: marka znana w grupie docelowej redukuje impuls do pomijania reklamy: słuchacz rozpoznaje markę i nie „skipuje”. To efekt nieodłączny od siły marki, ale planowanie mediowe może go wzmocnić doborem kontekstu.

• Trafny dobór nośników: RMF w pracy i stacje soft AC skupiają słuchacza mniej narażonego na ad fatigue niż stacje ogólne. Słuchacz przy pracy słucha uważnie i rzadziej przerywa reklamę.

• Właściwa częstotliwość (1,76): wystarczająca do zbudowania świadomości, niewystarczająca do wywołania znużenia w 3-dniowym oknie. Przy dłuższym flighcie powyżej 5 dni optymalne byłoby do optymalizowanie częstotliwości 3-4.

Stacje lokalne sieci AudioXi zapewniły obecność w miastach regionalnych bez konieczności zakupu ogólnopolskiego pakietu FM, efektywne uzupełnienie zasięgu w TG przy niższym CPT niż w przypadku stacji ogólnopolskich.

Rekomendacje na kolejne edycje kampanii

Na podstawie analizy post-buy Media People rekomenduje następujące optymalizacje dla kolejnych flightow:

• Utrzymać trzon nośników: RMF FM + RMF w pracy + RMF 5 Łagodne Przeboje jako ok. 65% budżetu digital audio: najlepsze dopasowanie do TG K 25-45.

• Zwiększyć udział podcastów (Fakty RMF, Poranna rozmowa): LTR 100%, premium audience. Wyższe CPM uzasadnione jakością kontaktu, każdy wyemitowany spot wysłuchany do końca.

• Wykluczyć stacje o niskim overlap z TG K 25-45: RMF Hard & Heavy, Hip Hop, Rock progresywny, Alternatywa: oszczędność ok. 3-5% budżetu przy zachowaniu zasięgu efektywnego.

• Przy flighcie 5-7 dni: optymalizować częstotliwość na 3-4 kontakty, powyżej progu 5-6 powtórzeń tygodniowo następuje szczyt akceptacji bodźca audio i budowania rozpoznawalności marki (mechanizm Mere Exposure).

• Testować długość kreacji 15s vs. 30s: przy obecnym LTR 98,5% jest przestrzeń na bogatszy komunikat (dłuższy spot) bez ryzyka utraty completion rate.

FAQ

Co to jest LTR (Listen-Through Rate) i dlaczego jest ważny?

LTR (Listen-Through Rate) to odsetek odsłon, w których słuchacz wysłuchał reklamy audio do końca, bez pomijania. W odróżnieniu od samej liczby emisji, LTR mierzy rzeczywisty kontakt z przekazem. Benchmark rynkowy dla audio online wynosi 92-96%. Wynik 98,5% oznacza, że praktycznie każda wyemitowana reklama dotarła do słuchacza w całości. Jest to wskaźnik jakości planowania nośników i dopasowania kreacji do TG.

Czym rożni sie pakiet AudioXi RMFon od emisji na Spotify?

AudioXi RMFon to programatyczna siec stacji internetowych i podcastow Grupy RMF, obejmuje ponad 100 kanałów audio dostępnych online (streamy stacji, stacje tematyczne, podcasty). Emisja odbywa się głownie przez aplikacje i strony RMF, a także przez siec partnerska AudioXi (stacje lokalne). Spotify to odrębna platforma z własną baza użytkowników i własnym modelem zakupu (z minimalnym progiem budżetu). Oba kanały uzupełniają się zasięgowo, przy większych kampaniach Media People łączy oba rozwiązania w celu zwiększenia zasięgu.

Dlaczego kampania trwała tylko 3 dni?

Krótki flight (3 dni) był celowy. Kampania wspierała konkretną akcję promocyjną. Radio i digital audio mają tę przewagę nad innymi mediami, że kampanie można uruchamiać praktycznie z dnia na dzien. Dla krótkich flight’ów optymalna częstotliwość 1,5-2,0 jest wystarczająca do budowania awareness, wyższe frequency wymagają dłuższego okna emisji, bo w przeciwnym razie generują ad fatigue zamiast zapamiętywalności.

Czy digital audio w tej kampanii uzupełniał radio FM czy zastępował je?

Uzupełniał. Kampania stanowiła komponent digital audio w ramach audio-mix z radiem FM emitowanym równocześnie. Digital audio pełniło role precyzyjnego targowania (TG kobiet w średnim wieku, mieszkających w miastach) i uzupełnienia zasięgu w kontekście online (streaming podczas pracy, w domu), podczas gdy radio FM budowało masowy zasięg i częstotliwość kontaktu przez tradycyjną antenę.

Nota zrodlowa

Wszystkie liczby w tym case study pochodzą z raportu post-buy kampanii audio online (maj 2025, dane ad-serwerowe pakietu AudioXi RMFon Grupy RMF). Benchmark LTR 92-96% pochodzi z dokumentacji technicznej dostawcy jako benchmark rynkowy dla audio online. Dane dotyczące komponentu radio FM nie są uwzględnione w tym opisie. Kampania stanowiła część szerszego audio-mix; dane łączne dostępne na zapytanie.

Marka klienta została zanonimizowana zgodnie z zasadami ochrony danych handlowych. Branża, parametry kampanii i wyniki mediowe są autentyczne.

Technical Meta-Notes (do wdrożenia przez webmastera)