Kampania audio-mix dla marki kosmetycznej dla nastolatków
Kampania połączyła radio FM i digital audio, rozdzielając grupy docelowe według realnych zachowań mediowych. Matki nastolatków budowały zasięg w radiu FM, a nastolatki i młodzi dorośli w digital audio.
w grupie matek nastolatków w miastach
zasięg radiowy w grupie decyzyjnej
unikalnych użytkowników w grupie młodszej
średnia jakość odsłuchania spotu 15s
Jedna marka, dwie różne sytuacje kontaktu.
Klientem była ogólnopolska marka kosmetyczna promująca linię pielęgnacyjną dla nastolatków. Kampania musiała dotrzeć zarówno do użytkowników produktu, jak i do osób współdecydujących o zakupie.
Zamiast budować jedną szeroką personę, plan rozdzielił komunikację na dwa zachowania mediowe: radio FM dla matek nastolatków i digital audio dla nastolatków oraz młodych dorosłych w miastach.
Audio-mix dopasowany do roli każdej grupy docelowej.
Radio FM odpowiadało za szybkie budowanie zasięgu w grupie decyzyjnej. Digital audio pracowało precyzyjniej na młodszej grupie, w dwóch falach emisji i w środowisku AudioXi RMFon.
Radio FM dla matek
Część radiowa odpowiadała za skalę i częstotliwość w grupie osób mających wpływ na zakup produktu. Plan dostarczył 108 GRP, reach 1+ na poziomie 52,1% oraz średnią częstotliwość 2,07.
Digital audio dla młodszej grupy
W digital audio kampania została rozłożona na dwie fale w ciągu pięciu dni. RMF FM odpowiadało za 65,5% emisji i 62,8% zasięgu netto, a RMF MAXXX za 17,6% emisji.
Podcasty i konteksty uzupełniające
Plan uzupełniły Open FM AudioXi, RMF w pracy, lokalne stacje AudioXi oraz podcasty RMF. Podcasty osiągnęły LTR 100%, a Open FM 99,2%.
Dwa kanały pracowały na dwa różne zadania komunikacyjne.
część grupy z minimum trzema kontaktami
zrealizowanych emisji digital audio
więcej emisji digital niż w planie
udział emisji na najmocniejszych nośnikach
Skuteczność wynikała z rozdzielenia ról mediów.
Dwie grupy, dwa rytmy mediów
Matki i nastolatki nie konsumują audio w identyczny sposób, więc miks kanałów został zbudowany pod rzeczywiste zachowania.
Bez kanibalizacji budżetu
Radio i digital audio realizowały osobne funkcje zamiast konkurować o ten sam kontakt.
Wysoka jakość odsłuchania
Format non-skippable oraz dobrane konteksty utrzymały LTR na mocnym poziomie 94,2%.
Elastyczna aktywacja
Dwie fale emisji pozwoliły lepiej rozłożyć kontakt w krótkim czasie trwania kampanii.
Jak prowadzić podobne kampanie audio-mix.
- Utrzymać podział kanałów według grupy docelowej: FM dla segmentu decyzyjnego, digital audio dla młodszej grupy użytkowników.
- Zwiększać udział podcastów redakcyjnych, bo zapewniają bardzo wysoką jakość odsłuchania i dobre dopasowanie kontekstu.
- Ograniczać stacje gatunkowe o niskim overlapie z grupą, jeśli nie wzmacniają zasięgu netto.
- Rozważyć dłuższy flight FM, jeśli celem jest mocniejsze budowanie częstotliwości.
- Testować spoty 15s i 30s zależnie od tego, czy priorytetem jest szybka zapamiętywalność czy pełniejsze wyjaśnienie produktu.
Tematy, które wzmacniają ten typ kampanii.
Najczęstsze pytania o audio-mix.
Dlaczego połączyć radio FM i digital audio?
Ponieważ oba kanały mogą realizować różne role. Radio FM dobrze buduje skalę i częstotliwość w szerokich grupach, a digital audio pozwala precyzyjniej dotrzeć do wybranych segmentów i mierzyć jakość odsłuchania.
Czym różni się GRP od LTR?
GRP opisuje siłę kampanii w mediach zasięgowych, takich jak radio. LTR pokazuje jakość odsłuchania spotu w digital audio, czyli czy użytkownicy dotrwali do końca reklamy.
Jak dobierane były stacje i platformy?
Największy udział dostały nośniki o najlepszym dopasowaniu do grupy i największym potencjale zasięgu. Nośniki uzupełniające pełniły rolę jakościową albo poszerzały kontakt.
Czy taki model sprawdzi się poza branżą beauty?
Tak, jeśli marka ma różne grupy wpływu na decyzję zakupową albo potrzebuje połączyć szeroki zasięg z precyzją kanałów cyfrowych.
Masz dwie grupy odbiorców?
Zaprojektujemy miks kanałów tak, żeby każdy segment dostał właściwy komunikat we właściwym środowisku audio.
Porozmawiajmy o kampanii// Porozmawiajmy
Nie wiesz jeszcze, jakich mediów potrzebujesz?
I bardzo dobrze!
Nie zaczynamy od gotowego zestawu kanałów. Zaczynamy od celu, danych i rozmowy o tym, co naprawdę ma zmienić się w Twoim biznesie.
